Por Bárbara Riedemann *
http://www.suralidad.blogspot.com (Diciembre 2008)
I: Introducción al mall
La publicidad ha instalado la ansiedad del consumo a tiempo completo como chantaje sensorial para garantizar las ventas. En el mall todo es movimiento, prisa, velocidad, ráfagas, vértigo. Las mismas edificaciones horizontales semejan el cauce de un río o una carretera por donde fluyen los grupos humanos cuyas mentes han sido previamente capturadas a través de la publicidad o las actitudes modales.
El moderno mall, ese fantástico y a la vez real no lugar, espacio incierto entre las comunicaciones instantáneas, la fibra óptica y las escaleras mecánicas, lugar de tránsito que no permite el habitar concreto sobre un lugar determinado debido a su incesante dinámica transitiva que lleva a la mente de una oferta hedonista a otra, se ha convertido en el sustituto moderno de la antigua plaza ciudadana adyacente al templo tradicional;
Mejor dicho, es la plaza-templo de la contemporaneidad, el nuevo parlamento que dicta los modelos culturales a través de la administración educada de los lenguajes simbólicos, ya no atendiendo el mandato de la Biblia, sino que calculando cada movimiento en las escuelas de economía y comercio de las universidades del mundo. Y en este juego, el mall se acopla a la maquinaria cultural superior, ocupando un puesto orgánico en la administración y articulación del poder político;
La antigua plaza estaba destinada a la reunión recreativa y comunicativa de las personas. Mientras lo niños correteaban por las inmediaciones, los mayores consumían información en los pocos diarios y revistas circulantes o hacían negocios o dedicaban el tiempo al cortejo o los primeros acercamientos intersexuales. Todo ello antes o después de la misa, momento en que se desconectaban unos de otros para contactarse con el más allá, lo trascendente, la divinidad;
El mall les ofrece hoy todo ello en un mismo lugar. Los grandes íconos religiosos se han permutado en afiches y esculturas-maniquíes, cada vez más sofisticados, sugerentes y provocativas. La promoción del impulso espiritual es ahora administración dosificada y sofisticada del erotismo, a través del cual se busca cautivar y fidelizar al consumidor. La fidelidad misma con una relación afectiva propiciada por el evangelio cristiano, es hoy vinculada a una marca en particular;
En algún momento del proceso de transferencia tecnológica hacia la electrónica y la cibernética, la mente humana cambió su foco de atención desde los íconos distantes hacia los más cercanos, divinidades que se pudieran comprar y de los cuales se pudiesen obtener resultados concretos y verificables de manera casi instantánea; fue el momento de la disociación del significado con el significante, el desplazamiento de los ideales positivistas de la modernidad por el culto a la imagen y la visualidad postmoderna;
Hoy, basta con ponerse una prenda nueva para sentirse mejor, más competitivo, más confiable y más real. Puede que signifique todo lo contrario, pero ese un asunto de interpretaciones. Lo real es que las personas, mayoritariamente, han asumido el espacio de los mall como los territorios de captura de imágenes, sonidos, deseos y expectativas en el plano cotidiano y no únicamente los domingos, como cabía esperar en la antigua latencia temporal de la tradición desarrollista anterior;
La publicidad ha instalado la ansiedad del consumo a tiempo completo como chantaje sensorial para garantizar las ventas. En el mall todo es movimiento, prisa, velocidad, ráfagas, vértigo. Las mismas edificaciones horizontales semejan el cauce de un río o una carretera por donde fluyen los grupos humanos cuyas mentes han sido previamente capturadas a través de la publicidad o las actitudes modales, donde la autoridad no está presente en una figura específica, sino en una compleja multitud de circuitos subterráneos, ocultos, disimulados, camuflados en barreras de contención, guardias, cámaras de vigilancia, en rutas predefinidas que emulan nuestra propia voluntad;
Es el triunfo de nuestros valores fundacionales, la igualdad concretada, hecha materialidad, el flujo de consumidores por los pasillos, libres, autónomos para elegir su destino, para tomar sus propias decisiones que, casualmente, siempre son las mismas, siempre se escoge la misma ruta, la única ruta posible. Porque en el mall no existe un correlato entre el flujo de personas y el flujo de conocimientos (Jara, 2005), el consumidor no tiene acceso visual a los factores estancados, ni a las ideas hegemónicas que determinan el flujo de la gente, tampoco a las políticas dirigidas a crear la ilusión democrática, sólo existe una falsa libertad y nula gravidez política del visitante;
El mall ofrece el depurado final de una compleja maquinaria productiva y lo presenta como el estado natural y corriente de un espacio público tradicional, como si este no estuviese normado más que por las globales significaciones culturales. La estructura del mall oculta los lugares desde los cuales se ejerce el poder (Jara, 2005) y, por el contrario, elimina todo rastro de jerarquía y finge, con su disposición, un escenario de participación donde las decisiones estarían determinadas por la mediación; la “voluntad mall” contiene las voluntades individuales de forma secreta o disimulada. Con todo esto, el mall impone, finalmente, un modo único de significación bajo una aparente atmósfera de diversificación.
Los Templos de la Modernidad II: A tono con la realidad
El dominio ideológico de la mente humana no requiere hoy de largas prédicas, ni manuales. Basta con las imágenes. Y las personas poco a poco se convierten en esas mismas imágenes. O tratan de hacerlo, que es lo mismo en términos de mercado. Se vende un relato, las personas lo creen y luego compran para coincidir con el símil propuesto. ¿Una obra perfecta de la imaginería comercial con apoyo de la tecnología? Así es. Un gran trabajo.
Vemos en el mall esa difícilmente explicable tendencia hacia aquel lugar aséptico, arquetípico que, absolutamente abstraído de las tempestades exteriores, eterniza su pasividad, su monotonía surrealista y su esterilidad en un continuo funcionamiento mecanizado que imposibilita cualquier tipo de subversión y/o roce de voluntades. Todo está dispuesto para impedir el surgimiento de accidentes y eventualidades no contempladas como legítimas; así transcurren los días en el mall, uno tras otro, siempre exactamente igual al anterior, aunque aparentemente distintos; La dominación, claro, ya no está determinada por la fuerza del empleador y la consecuente subyugación del trabajador. Los consumidores llegan ya doblegados de antemano y circulan por el entreverado de pasillos y vidrieras dispuestos a cumplir con el pago por caprichos o necesidades reales. O a legitimar socialmente sus conversaciones, contactos y demandas en medio de la escenografía alucinante de las ofertas de temporada; En suma, el placer. El placer de estar a tono con “la realidad”, que se supone es –exclusivamente- lo que las mayorías hacen. Y lo que hacen es el resultado del adiestramiento masivo y cotidiano que las personas reciben a través de los medios de comunicación y la publicidad que invade desde el horizonte de los skyligh hasta la intimidad de los dormitorios a través de la televisión; ¿Orwell 1984? Puede ser. Pero el dominio ideológico de la mente humana no requiere hoy de largas prédicas, ni manuales. Basta con las imágenes. Y las personas poco a poco se convierten en esas mismas imágenes. O tratan de hacerlo, que es lo mismo en términos de mercado. Se vende un relato, las personas lo creen y luego compran para coincidir con el símil propuesto. ¿Una obra perfecta de la imaginería comercial con apoyo de la tecnología? Así es. Un gran trabajo. Una obra muy difícil de desmontar debido a su constante cambio de estado. Como un monstruo que cambiase a cada instante su fisonomía;
El mall es un espacio que las personas sienten como suyo sólo cuando están allí presentes. Luego se desconectan afectivamente de ese territorio, pero lo internalizan el resto del día a través de los medios y las conversaciones. Es un típico no lugar, un espacio de uso temporal y fragmentario del cual no se sienten responsables y al que se apegan y desapegan sin mayores costos emocionales. Suponen que el espacio estará ahí a su disposición y funcionará cuando lo necesiten. Algo análogo está ocurriendo con las relaciones humanas, como es visible y constatable en la vida de los ciudadanos. El mismo mall se encarga de ofrecer cobijo a la neurosis afectiva y actúa como recomponedor de las sicologías mutiladas por falta de consistencia emocional o de valores sustentables. Placer instantáneo para compensar las frustraciones estructurales; ¿Quiere comer? ¿Quiere ver una película? ¿Quiere oír música en sonido digital? ¿Quiere probarse este vestido? ¿Quiere darse unas vueltas por ahí y ver si engancha a alguien? ¿Echa de menos a una persona en este instante? ¡Aquí tiene mails, chat, fax, teléfono! ¡Comuníquese! ¡Haga negocio con su lenguaje, con su erotismo, con sus horas libres! ¡No pierda la oportunidad de hacer algo productivo con su vida ahora mismo!;
Parece irresistible. Y lo es.
Los Templos de la Modernidad III: Felices pero solos
El hedonismo propiciado por el mercado a través de la cultura visual crea de manera implícita una ideología de la dominación, donde la mensajería entra por los ojos y dedicada aparentemente a cada uno de nosotros, no la masa, a la que ahora se llega a través de la seducción individual complaciendo gustos e intereses personales.
Un real city. Si hacemos una analogía con otros periodos de la historia económica y cultural reciente, podemos darnos cuenta que anteriormente la enajenación del trabajo, por ejemplo, estaba determinada por la fuerza y poder del empleador; y la consecuente subyugación del trabajador. También por la existencia permanente en primer plano de las fuerzas represivas como disuasivo de las acciones dirigidas al cambio social. Hoy en día las cosas han mutado y no es a través de la fuerza como se conserva la paz social en el establecimiento, sino que por medio de mecanismos más sutiles, como la cultura visual, que distrae constantemente la mente con el zigzagueo mediático que gira en torno de las personas durante las 24 horas del día. A fin de cuentas, vivimos en el simulacro de lo visual y es a través del hedonismo o el placer como, quienes ejercen el poder, han encontrado una fórmula casi mágica para evitar que se configure una consciencia reflexiva y crítica que cuestione el estado de las cosas. “Ciudad irreal, bajo la niebla parda de un amanecer de invierno / una multitud fluía, tantos, exhalando suspiros breves / y cada cual con los ojos fijos ante los pies” (Eliot, 1922). Felices pero solos.
El hedonismo propiciado por el mercado a través de la cultura visual crea de manera implícita una ideología de la dominación, donde la mensajería entra por los ojos y dedicada aparentemente a cada uno de nosotros, no la masa, a la que ahora se llega a través de la seducción individual complaciendo gustos e intereses personales. Si pensamos en la ciudad contemporánea podemos darnos cuenta que los ciudadanos estamos unidos simplemente por una relación de contigüidad, “estamos juntos físicamente, pero desunidos moralmente” (Neira, 2004). Y eso es lo que el sistema busca: mantenernos felices, pero solitarios. Siguiendo a este mismo autor, en la imagen de la urbe “…las personas se integran sin vínculo interno, sino tan sólo por la separación a que les obliga un espacio geométrico sin intensidad, profundidad ni moralidad y donde, siguiendo las leyes de la geometría euclidiana, dos volúmenes no pueden ocupar el mismo lugar”. Esta concepción se puede extrapolar al lugar del mall y sus flujos en la medida en que en ese lugar, cada uno quita el lugar al otro, en vez de contribuir a que cada uno ocupe su propio espacio, como sucedía antes, cuando la ciudad era entendida como polis, como comunidad, donde ésta era asumida como el lugar de la realización moral y de las virtudes de las personas.
Las plazas de antaño son ahora los mall, lugar del individualismo y la frivolidad, con frecuencia ubicados en las áreas céntricas de las ciudades hacia donde se dirigen los flujos urbanos; Cuerpos integrados, mentes divididas. Si el mall representa el lugar o el “no lugar”, como lo propone Marc Augé (2005) se entiende que aquí los problemas no son nunca comunitarios, sino más o menos colectivos, ya que no es lo mismo un grupo de personas con identidad unitaria y empatía entre sus miembros, que otro forzosamente unido por la falta de espacio y la demanda por el consumo, adiestrado para resolver sus eventuales conflictos simplemente por las reglas del mercado imperante y no por una cuestión de solidaridad u otros valores. En el espacio-mall existen medios infinitos para ser feliz, pero en él la felicidad permanece siempre inalcanzable en el sentido en que la necesidades nunca se verán satisfechas, pues apenas se cubre una de ellas, inmediatamente aparece otra, otra y otra.
En el mall las personas descubren sus voluntades como imposibilidad de autogobierno y como desintegración síquica, al encontrarse en un espacio netamente de volúmenes, en el sentido en que cada uno se determina en función de los demás, comportándose cada cual como si fuera el otro. Este entregar al otro la responsabilidad de su destino es una forma de evacuar la moral, en la medida en que comprar algo en segundo lugar porque otro ya lo compró primero y no porque alguno haya elegido comprar antes, produce una simple relación volumétrica con respecto al otro y no un reconocimiento, una identidad o pensamiento en común (además de el de consumir, que es lo único que realmente sí se comparte); Transitoriedad e inconsistencia. Se podría decir entonces que esta cultura donde casi todo entra por los ojos es un nuevo opio de los pueblos. La idea es tomar los intereses de cada quien, para así tenernos “felices, pero solos”, en cuanto a que mientras más solos, menos posibilidad de coordinarse para contrariar al sistema. Así, el cultivo de la imagen es tal que se transforma en algo casi religioso y se va a los mall como si fuesen los nuevos templos de la modernidad. Esa religiosidad seduce al consumidor con nuevos íconos, formas de vestir, de pensar sólo a través de la visualidad; y del “cómo-me-veo” en vez del “cómo soy”. Ésta es la nueva forma de enajenar, tal como en periodos anteriores de la historia se hizo con la religión o la política. De esta manera las personas están preocupadas no de lo que son, sino de lo que parecen ser; en la medida en que imagen y apariencia están tan ligadas, que ahora son una forma de validación social y personal por sobre los valores psicológicos o intelectuales. El resultado de esta cultura visual dirigida al individuo es pobreza en las relaciones humanas, frialdad, transitoriedad en los vínculos, inconsistencia a la hora de enfrentar los conflictos. Entonces, el mecanismo que el individuo hombre o mujer utiliza para su propio desahogo es por medio del consumo.
En lugar de fortalecer su soberanía personal, le transfiere esta responsabilidad al establishment. Lo anterior es un hecho tan subliminal que las personas ni siquiera se percatan que están inmersas en un sistema que las condena a vivir en un ciclo de nunca acabar; Validación a través del look. La educación en el sistema se basa aquí en que el dinero es la medida de todas las cosas, el dinero empleado como mecanismo disuasivo de la capacidad crítica de las personas. Aquí no existe un interés por innovar en el pensamiento o fortalecer la integridad, pues la validación es a través del look, verse bien en todo momento. La apariencia políticamente correcta como máscara de la debilidad valórica y espiritual. La vida en un set de televisión.
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Rederencias
Jara,René. (2005) “Dinámica de corte y flujo en el mall: Espacios de reapropiación simbólica” en http://www.comunicacion.uchile.cl/docs/pdf.;
Referencias. Auge, Marc. (2001) Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Gedisa. Barcelona. Eliot, T.S. (1963)
La tierra baldía. Alianza. Madrid Neira, Hernán. (2004) La ciudad y las palabras. Ed. Universitaria. Santiago;
* La autora es estudiante de Periodismo en la Universidad de Chile;
(c) SURALIDAD EDICIONES, 2008;
suralidad@gmail.com
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Hernán Montecinos 
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