Hernán Montecinos

 Escrito por Jose Rodriguez    
Fuente: www.economíacritica.net (10.01.2007)

1.- El estado es un obstáculo

 Entre las tesis liberales más radicales se parte de la premisa que el estado aunque esté bien gestionado, se respeten las leyes y las libertades individuales, si este interviene en la economía o intenta proporcionar servicios básicos mas allá de los de la seguridad nacional o ser el garante del cumplimiento de los contratos y una legislación penal básica su función será negativa para el conjunto de la economía y la sociedad.

No quiero en este artículo entrar en un debate esteril dicotómico, que a veces ocurre entre ultraliberales y estatistas. Mi objetivo en toda esta serie de artículos es eliminar algunos mitos o ideas preconcevidas que algunos economistas y algunos sociólogos tienen sobre el mercado. Mi propósito es refutar que el estado no ha de ser un obstáculo, sinó que en muchos sentidos es necesario incluso para el buen funcionamiento de la economía. Para los utopistas o el mercado lo resuelve todo o el estado lo resuelve todo. Para una sociología o una economía honesta intelectualmente ha de poder observar que para las economías reales, de mercados reales, y para los funcionamientos de estados reales, las utopías solo sirven para conseguir entusiasmar a unos cuantos intelectuales de café y poco más.

Entre otras, la sociología y la economía no ha de limitarse a observar la acción de los mercados perfectos o los estados protectores, sino los mercados reales y los estados reales Y el resto de instituciones sociales y económicas que no viven, o bien viven a caballo de uno y otro, en estos dos ámbitos, como puede ser la institución de la familia y como sus últimas transformaciones conllevan cambios que ni el mercado, ni el estado esán respondiendo adecuadamente.

Sin entrar en esta tercera pata de las instituciones económicas (que trata más a fondo el sociólogo Gosta Sping-Andersen), que me sirve para alejarme de las posturas anti-mercado o anti-estatalistas y la dialéctica de confrontación que tienen asociadas, seguiré adelante.

El liberalismo clásico se forjó en frente de unos estados absolutistas, con unos márgenes limitados de «poder» de los ciudadanos y ofrecía unos servicios mas bien mínimos, o incluso negativos, con respecto a los impuestos y prevendas que se pagaban. De hecho, la sociedad de los siglos XVIII y de inicios del XIX era una sociedad muy distinta a las industriales avanzadas en las que vivimos. Más allá de las obviedades tecnológicas, incluso en los países más avanzados los ciudadanos vivían mayoritariamente al borde de la subsistencia, en muchos casos eran vidas poco mejor que las de la edad media, en muchos casos cortas y brutales. Los impuestos de los estados feudales eran onerosos e iban a atacar las posibilidades de pervivencia de las personas: el impuesto a la sal podía gravar tanto que afectaba al índice de nutrición de los ciudadanos, hoy en día aunque nos pusieran un impuesto en la sal o en el pan que doblara o triplicara su precio, la inmensa mayoría de los ciudadanos de los países avanzados no nos veríamos en ningún tipo de privaciones, el coste del pan o de la sal hoy en día es minúsculo comparado con nuestros ingresos.

También la economía en aquél entonces era distinta, las inversiones producían mejoras mas o menos lineales, si en un taller de 10 telares se compraba un telar más con un operario más aumentaba la producción en un 10%, el margen de «intangibles» de una empresa y el «capital humano» era menos importante y había menos consciencia de ellos. Por otro lado, la investigación aplicada hasta finales del XIX era más bien el talento de un hombre (o de un grupo) y su capacidad e ingenio que podía producir patentes. De ahí que los «grandes inventores» fueran nombres del XIX e inicios del XX: Bell, Wright, Volta, Nobel, Westinghouse, Edison, Benz, Laval, Diesel, Tesla, Marconi. A día de hoy la mayor parte de la investigación, aplicada o no, la conforman equipos amplios, no forman parte de individuos talentosos sino que se parecen más a procesos industriales organizados. Además esta investigación, incluida la aplicada, necesita de avances en no aplicada y en ciencia básica, necesita que se exploten ámbitos de investigación que a corto, medio o incluso largo plazo no proporcionen patentes ni productos comercializables, pero en cambio dan la base para una investigación aplicada, tema que también trataré en un artículo de la serie.

Lo importante de toda esta introducción es explicar porqué perviven en alguna tradición liberal que el estado es un obstáculo a la creatividad individual y cuyos impuestos onerosos en el mejor de los casos sólo sirven para generar ineficacias en el mercado cuando no diréctamente liquida la economía y viola los derechos individuales. En el mundo de Ricardo o Adam Smith las necesidades de la economía y los servicios que demandaban los ciudadanos eran muy distintas a las actuales.

Y aquí es donde entro en el eje principal del artículo: ¿el estado solo sirve para aportar ineficacias en el mercado?. Obviaré el debate más básico sobre la seguridad. Hoy en día en los estados opresivos como Corea del Norte, o ante la ausencia completa de este, como en Afganistan, es la falta de seguridad personal o el verse sometido a una mafia arbitraria (sea de origen estatal com en Corea, o por los «jefes de la guerra» locales) la que limita y mucho cualquier actividad humana sea de carácter económica o no. El debate si la seguridad nacional, la persecución de los delitos, el sistema judicial o el legislativo lo ha de proporcionar el estado, concrétamente el estado democrático, es algo que tan solo los más fervientes creyentes de las tesis ultraliberales ponen en cuestión. Debate estéril, ya que incluso para muchos ultraliberales esto no está en debate ya que las alternativas anarquistas no dejan de ser utopías inaplicables en sociedades de mas de un puñado de docenas de personas. Mas allá de ello, una ciencia económica o social no puede solo plantear utopías sinó herramientas de análisis útiles y realistas. El hacer una ciencia económica basada en el «no estado y utopía libertaria» o en el «alzamiento revolucionario del pueblo y la implantación de la utopía comunista» no deja de ser un brindis al sol, casi tan irresponsable como asumir que ante las desigualdades flagrantes los ciudadanos sólo van a actuar como actores económicos y no políticos o humanos (como, por ejemplo, robando el pan que no pueden comprar, o organizándose sindicalmente para conseguir mejoras salariales a base de parones en la producción). Por tanto sigo adelante.

¿Pero que gestiona el estado en general?, si nos fijamos un poco, excepto para los más necesitados, el estado no se dedica a proporcionar el alimento. Hay unos ámbitos que parecen que caen en manos del estado con cierta naturalidad (que no quiero decir que sea «natural» que posea esas atrivuciones o no, no hay determinantes biológicos en que el estado asuma una u otra tarea o que el mercado sea de una u otra manera) y otros que en casi ningún estado democrático (donde se respetan ciertas libertades como la propiedad privada, por ejemplo) se proporcionan. Para ello citaré a Galbraith:

«…dentro de la evolución de la empresa económica los produtores privados se hicieron cargo de las cosas que podían ser producidas y vendidas a un precio. Las que no podían serlo, pero que en definitiva no eran menos importantes, quedaron en manos del Estado. El pan y el acero se encaminaron naturalmente a la empresa privada, ya que podían ser fácilmente producidos y situados en el mercado por los individuos y para los individuos. La protección policial, la higiene pública y los sistemas de alcantarillado permanecieron sujetos a la autoridad pública, y a que, en su conjunto no podían serlo. Una vez se tomó la decisión de hacer que la educación fuese universal y obligatoria, dejó de ser un bien susceptible de hallar un mercado. La frontera entre la actividad pública y la privada, tal como podeos contemplarla en todo instante, es el producto de muchas fuerzas – la tradición, las preferencias ideológicas, la importancia social y la conveniencia política, todo interviene hasta cierto punto. Pero en una proporción muchísimo mayor de lo que normalmente se supone, las funciones revierten al Estado debido a que, desde un punto de vista complétamente técnico, no hay otra alternativa que la administración pública.»

A pesar de todo hay otra institucion en toda esta distribución de funciones y que no suele citarse porque no es evidente mas que cuando hay cambios claves en él: y es la familia o la comunidad. Que entraré mas adelante.

El hecho es que parece que hay ámbitos que pertenecen por su capacidad de gestión más eficaz, o por una demanda que el mercadono cubre y que se considera esencial y necesaria que recaen en el estado.

A pesar de todo sigue funcionando la evocación de la economía de sus primeros teóricos sobre las onerosas cargas que suponen los impuestos, la degradación de la economía que por ello se produce, etc… Por tanto, ¿el estado es un actor que en su conjunto daña al mercado?. Por el momento, excepto en unos puntos concretos obviaré los aspectos de equidad (que no igualdad), de justicia social, de acceso a los servicios básicos que el mercado no proporiciona (y que colectivamente hemos decidido considerar que los ha de proporcionar el estado), o de igualdad (esta vez sí) de oportunidades y de no lastrar a las personas por la falta de éxito de sus progenitores o cuidadores. Tampoco trataré diréctamente el combate a la exclusión social y a la pobreza que se realiza en una parte importante a través del estado; para el pensamiento de algunas personas es más importante la afectación que hace el estado en la economía que todo lo demás.

¿Pero cuál es la esencia del problema del estado y los que defienden un mercado con las menos trabas posibles?, el primero es no contemplar la sociedad en su conjunto: hay servicios y bienes que no los proporciona el mercado, los primeros y obvios son los del estado. Otros que tampoco se tienen muy en cuenta pero que algunos economistas comienzan a cuantificar són los que proporciona la naturaleza: la luz del sol, los reservorios de agua, la renovación del aire, etc… Por último están los bienes y servicios que ofrecen las familias y las comunidades. Cuando los ultraliberales critican el estado por ocupar espacios que se le suponen que no le competen, ya que teóricamente genera imperfecciones (cosa que para otros generadores de esas ineficiencias no se preocupan tanto), y que aunque la intención del estado sea la de garantizar un servicio universal eso en el fondo hace que para todos sea más caro, o más ineficiente, o limita la riqueza disponible para todos. Según la hipótesis ultraliberal el mercado es el único mecanismo eficiente de proporcionar servicios y bienes, cualquier otro és más ineficaz (premisa por cierto, en más de un caso difícil de demostrar, y como veremos en la tercera entrega hay servicios que el mercado símplemente no proporcina).

Pero la protesta ultraliberal es sólo contra la institución del estado, cuando el mercado laboral por ejemplo recluta a las mujeres y un servicio que proporcionaba la familia a través de ellas, la función de cuidadoras de niños y ancianos, el mercado no garantiza esa nueva necesidad (que se traslada de la familia al mercado) ni si quiera a un porcentaje significativo de personas. Por ello el estado se pone, con unas cuantas décadas de retraso, décadas que por cierto, el mercado no consigue garantizar a un precio razonable ese servicio ni si quiera para un porcentaje grande de la población, no digamos ya para su universalización, a construir guarderias, a proporcionar servicios sociales a las personas no autónomas, a ayudar a las familias proporcionando centros de día y residencias para la tercera edad. Para los ultraliberales eso es una ineficiencia ya que el estado se inmiscuye en las cosas del mercado, cuando el propio mercado no está proporcionando unos servicios a precios razonables que él mismo ha provocado al reclutar a las mujeres urbanas en el mercado de trabajo y ha vaciado a la institución familiar de la capacidad de proporcionar ese servicio (por cierto, proceso que yo personalmente valoro de forma positiva, ya que a pesar de los problemas asociados y que requieren una gestión pública hacia la atención a la infancia y a las personas dependientes, ha contribuido, grácias a una convinación de mercado, que genera esa demanda de trabajadoras, y al estado socialdemócrata o social-liberal, a que las mujeres, al menos en el mundo avanzado tengan las mayores cotas de libertad y autonomía respecto a sus parejas). En cambio a los liberales no les preocupa que el mercado se vacíe y sean las familias la que adquieran esas funciones, cuando el mercado no puede proporcionar empleo a los jóvenes, estos caen bajo al amparo de su familia que se encarga de darles los ingresos necesarios para seguir adelante. Cada vez que aumenta el paro juvenil, las familias proporcionan esos ingresos a estos jóvenes. Y nadie empieza a criticar este sistema de subsidio familiar, como hacen con los sistemas públicos de prestaciones de desempleo, ya que suponen la generación de ociosidad subvencionada.

Y hay cierta ironía en todo esto, porqué si hay algo que perturba el mercado de forma profunda es la familia. Bourdieu hablaba de 4 capitales que se juegan en nuestra sociedad: el capital económico, el capital cultural, el capital simbólico y el social. La familia es el capital social, la red de contactos sociales, la clase social, e incluso fuente de ese capital económico. Cuando en un sistema que parece necesitar con una urgencia pasmosa, al menos tal y como lo plantean los ultraliberales, una eficiencia máxima y no puede tolerar ineficiencias provocadas por un sistema sanitario universal, se alerta del empobrecimiento que provocan los impuestos a los grandes capitales y lo mucho que desincentiva a los pobres el tener un subsidio por desempleo, se obvia efectos tan esenciales en los mercados como la red de contactos, que es mucho más importante que las capacidades objetivas, y que aporta una ventaja competitiva espúrea a las personas de orígenes sociales más altos que otros a la hora de encontrar buenos puestos de trabajo y de dirección. Tampoco se cuestiona el sistema de herencias, que rompe el criterio liberal de «premiar el talento y el éxito personal». Es decir la influencia de la familia de forma directa en la eficiencia de los mercados. Por otro lado se obvia muchas veces, como antes he dicho, el papel de esta institución en el funcionamiento de la economía (sin jóvenes que consuman la demanda caería por los suelos).

Es decir, el estado es una molestia, la familia algo que se obvia claramente, entre otras por un perverso mecanismo ideológico de obviar las ventajas de las clases altas y pasar de puntillas por las carencias de las clases bajas y que el mercado no proporciona (y no hablamos de diferencia en bienes de consumo, sinó de penalidades como la falta de ayuda en el cuidado de una persona dependiente). Con ello a parte de no entenderse algunos comportamientos de los mercados (por ejemplo, hay quien le cuesta entender que hay trabajadores que no trabajarán por 100, ni por 200, ni por 300, ni por 400 y que si el SMI está por debajo de 500 no entrarán al mercado laboral, ya que el coste de oportunidad, lo que aporta en la labor familiar, etc.. que se pierde no queda compensado por estos ingresos adicionales, la elección muchas veces es dejar de trabajar o no entrar al mercado laboral porqué el cuidado privado de los niños o de las personas dependientes va a ser mayor que los ingresos), se entra en una estrategia ideológica que esconde los privilegios y desestima el esfuerzo de las familias a la economía.

Por poner un ejemplo, la falta de guarderias públicas (e incluso privadas, y en 30 años la oferta privada no ha podido ofrecer este servicio a una mayoría, ni aunque se lo pudieran permitir ya que no está generando esas plazas, y menos aún a un precio asequible) en las zonas urbanas hace que el cuidado de los niños recaiga en los abuelos que dependen sus ingresos de una pensión (mayoritariamente pública) y permite que las parejas puedan seguir con su proyecto vital ya que se requieren dos salarios ya que el mercado ha puesto el precio de las viviendas muy alto (o más alto que el precio que tenían con el anterior modelo familiar de un único trabajador). Es decir, sin la liberación mayoritaria de las personas mayores de cierta edad del mundo del trabajo garantizándoles de forma universal un cierto nivel de ingresos, hoy en día no podrían constituirse nuevas familias con sus hijos. En este fenómeno que hay aspectos que recaen en 3 de las instituciones, los ultraliberales sólo perciven que las pensiones públicas son onerosos impuestos recogidos de forma coactiva para empobrecer a los trabajadores en activo.

Otra justificación de los ultraliberales a un antiestatismo radical, es la argumentación de que el estado del bienestar está en crisis. Se lleva diciendo que está en crisis casi desde su creación entre los años 40 y 50, se le ha cuestionado en todas las décadas, casi con la excepción de los años 60. Hoy en día también, que si está colapsando económicamente (fantasma que se agita cada década y que en 50 años aún no ha entrado en colapso ni una vez en ningún país de economías avanzada y las crisis económicas han sido tan o menores como las que ha sufrido países con estados más minimizados), que si está en crisis, que si el mercado es la mejor solución para todo. En lugar de ver la economía en su conjunto con todas sus instituciones: mercado, comunidad/familia y estado, y las limitaciones y suministros de la biosfera y de los recursos naturales a los que podemos acceder, cada vez que hay una crisis económica o unos índices altos de desempleo o cualquier parón en la economía la culpa es del estado, concrétamente del estado de bienestar. La justificación del paro en España en los inicios de los 90 para los ultraliberales (hoy día hay liberales que sus argumentos no son tan lineales) corresponde únicamente a las rigideces que tenía el mercado laboral (cosa que era cierta), en cambio no achacan el tema a cuestiones de mercado: la desindustrialización en España comenzó en los 80 cuando aún no había acabado la desruralización y los empleos que absorvía el sector servicios no podía compensar los que perdía la industria y el mundo rural; la entrada de la mujer en el mercado laboral español se aceleró en los 80 y 90, la entrada de las generaciones del baby boum en el mercado laboral como demandantes de empleo; cosas que no tienen nada que ver ni con el estado, ni con los salarios mínimos, ni con las rigideces legales (Spin-Andersen, 1994)

Es esa reducción de la economía a dos instituciones, obviando los límites en los que la biosfera dejaría de proporcionarnos ciertos servicios esenciales (aire respirable) y los factores en que la familia o la comunidad intervienen en la economía, y una fé, fundamentada en el éxito que tienen los mercados en proporcionar innumerables bienes y servicios a precios razonables (pero que no proporcionan muchos otros), en que el sólo el mercado puede proporcionar de forma efectiva todos los servicios, una identificación simbólica del estado con el estado absolutista (o en el mejor de los casos con las distopías estatalistas) que evocan la opresión de los individuos, la violación de las libertades y los impuestos onerosos que dejaban a la mayoría de ciudadanos en la depauperación, es lo que hace de los ultraliberales opositores al estado, de formas que algunas veces resulta incluso acientífica e irracional.

En el próximo entraré en algunos aspectos concretos en los que el estado actúa de forma positiva para la economía o suministra servicios que el mercado no proporciona pero que son esenciales para el funcionamiento de las economías y el bienestar social e individual.

2.-: La soberanía del consumidor
      
 Hay algo esencial en la teoría económica y es la soberanía del consumidor. En principio el sistema productivo está montado para satisfacer las diversas demandas que los ciudadanos hacen (y ganar dinero de ello, claro), el modelo dice que el que mejor sabe suministrar lo que los consumidores demandan y de la forma mas eficiente y barata son los que se ven premiados con la riqueza y el éxito.

El modelo parte de que cada ciudadano es soberano de lo que demanda y que esta no se ve controlada por el productor. Pero este modelo es tan solo una aproximación lejana al mundo real.  

Hay una serie de necesidades que compartimos todos los humanos, da igual la cultura o grupo social al que pertenezcamos: necesidad de vestido, comida, agua, refugio, seguridad. Estas son consustanciales con el hecho de poder seguir vivos y con nuestra condición de especie animal.

Mas allá de esas necesidades hay otras, que los psicólogos y los expertos en márketing categorizan de diversas maneras, una de ellas la pirámide de Maslow, que no es mas que una manera de las existentes de determinar las prioridades humanas, es clave para los expertos en márketing poder identificar productos y servicios con categorias de necesidades.

Para el modelo económico liberal el sistema productivo esta volcado a satisfacer las necesidades, tanto básicas como no básicas de los ciudadanos. A cambio de un pago por ellos claro. El modelo básico (al cual se adscriven pocos liberales por cierto) es que no existe mejor manera de satisfacer estas necesidades que el libre mercado, a traves de la mano invisible, que consigue premiar a los productores que mejor satisfacen esas necesidades y se adaptan con mejor eficacia a los cambios en las necesidades. En el modelo mas básico se parte del mito de la soberanía del consumidor, en que sus necesidades no vienen condicionadas por el productor. No importa que estas sean necesidades generadas por la influencia social del grupo o nazcan de pruritos personales independientes, pero sí que son una decisión libre del individuo y que el productor tiene poco que hacer aquí mas que satisfacer estas demandas.

De hecho, incluso se describe un proceso de creación de necesidades muy sociológico: «la emulación», o sea, la envidia cochina de ver que tu vecino tiene un coche mas grande. En el modelo básico se acepta sin problemas que la diferencia entre tú y tu vecino puede provocarte necesidades que si vivieras en otro territorio con gente que no tuviera mas bienes que tú no tendrías. Esto a diferencia de otros mecanismos que citaré para la creación de nuevas necesidades, se acepta sin problemas porque son mecanismos de generación de necesidades que surgen del ámbito de la demanda y no de la producción y por tanto se puede mantener la tesis de que la demanda es soberana en sí misma. Las necesidades que se planteen satisfacer pueden ser lo mas espúreas que querramos, pero como nacen de la toma de decisiones individuales y sin la afectación directa del productor son aceptadas sin problemas por el modelo económico.

El sistema incluso va mas allá, para el modelo el individuo se mueve a satisfacer las necesidades no satisfechas. Para el modelo una persona con lo mínimo para vivir se moverá para intentar conseguir su primer bien de consumo no básico, para una persona sin lo necesario para comer se moverá para conseguir satisfacer su necesidad de comida y para una persona con holgura económica se moverá para conseguir sus bienes de lujo. Da igual la situación personal, cada uno se moverá a satisfacer las necesidades personales, da igual para el modelo si estas son básicas o no.

Ahora bien el mundo real no es exáctamente así y esto encaja con bastante dificultad con el modelo económico básico (que reitero, pocos liberales, solo las tesis mas neoliberales se atreven a defenderlo tal cuál). Hay algunos mecanismos para que esta forma de generación de necesidades sea tan pura y propia tan solo del entorno de la demanda.

La publicidad es una de ellas. A través de la publicidad se generan nuevas necesidades que antes no existían, sin la publicidad no hubieramos comprado Tamagochis, o la extensión de nuevos bienes sería mucho mas problemática. La necesidad de un MP3 o un reproductor de DVD no nace, se produce, y en principio no por emulación. Desde la década de los 50 a hoy en día el gasto en publicidad de las compañías ha aumentado de forma exponencial, tanto en gastos absolutos, com en porcentaje. Se considera de hecho un gasto de inversión, y no hay productor que lance un nuevo producto y que no genere anteriormente la necesidad entre el comprador.

El «pensamiento convencional» de la economía no acepta muy bien esta realidad, es curioso que un mecanismo como la «emulación» se considere clave para explicar la aparición de necesidades no básicas pero en cambio el machacamiento a través de los mass-media, a través de nuestros modelos mediatizados (como pueden ser actores, personajes públicos, personajes de ficción, etc…) que consumen productos en la pantalla (como una estrategia de márketing), se considere que no afecta la demanda de una forma tan clara. La cuestión no es discutible, al menos no desde la teoría económica, que al menos debería aceptar lo que los estudiosos de la comunicación (desde la escuela de Frankfurt, la canadiense o la hermenéutica o estudiosos del fenómeno media como Eco o Bourdieu) que tratan como un hecho real la influencia directa en la construcción de valores y en la generación de necesidades y en nuestra realidad simbólica y por tanto en lo que consideramos como útil o no, lo que deseamos o no y por tanto en lo que queremos comprar o no. Si el mecanismo de emulación es considerado como válido, también el de la influencia mediática y controlada por los productores que son los que contratan publicidad y ayudan a generar un sector económico que hoy en dia tiene un gran peso en nuestras sociedades, como el sector del márketing y la publicidad.

Existe ese mecanismo que cortocircuita la soberanía del consumidor. Con esto no quiero alegar como algunos intentan describir para denostar este argumento que el «individuo termina siendo un autómata a las órdenes de la publicidad». Simplemente que negar la influencia de la publicidad en las necesidades de los consumidores es una postura acientífica y que niega una realidad mas que evidente. Los mismos que nos consideran unos «autómatas envidiosos» sin ningún problema, o al menos que consideran que la emulación explica una parte de la demanda, no deberían tener problemas en aceptar que parte de nuestras necesidades son creadas por la publicidad.

Una respuesta mas refinada al respecto por parte de la «sabiduría convencional» es que la publicidad al final no genera mas demanda artificial sino que en plena competencia lo que hacen los productores es confrontar los valores de su producto con los del competidor, y que la publicidad no es mas que una forma mas de hacer valer el producto. Que el producto o servicio ya es demandado, y que a parte de los factores de precio, accesibilidad, calidad, etc… que influyen en que el consumidor compre ese producto o servicio, tambien su estrategia publicitaria es un factor que influye. Podríamos aceptar este argumento para describir una parte de la actividad publicitaria, pero no permite escapar del todo a la influencia de la publicidad en la creación de nuevas necesidades.

Y es que en la publicidad hay diversas formas de publicidad. Hay publicidad diseñada para ser defensiva o para marcar la diferencia de un producto sobre otro parecido, que es la que describiría la anterior situación. Esta publicidad es cierto que sirve para marcar una diferencia entre zapatillas (en teoria la necesidad de calzado no nos viene impuesta por ninguna publicidad, ha sido universal en casi todas las culturas) de una marca y la de otra. Ahora bien, incluso esta publicidad tiene sus «peros» en mas de un sentido. Por un lado eleva los costes de un producto y por tanto el precio al que pagará ese producto el consumidor, todos sabemos las diferencias de precio (y no muchas veces viene asociado a una mejor calidad o una mejor condición laboral de los trabajadores que lo producen) entre una marca estrella y una marca «blanca», pero la marca comercial se vende mas y mejor gracias a esa publicidad que al final termina pagando el consumidor. Es un factor que va en contra del principo al que en teoría sirve el sistema productivo: satisfacer lo mejor posible y de la manera mas eficiente la demanda del consumidor. Esto es una influencia negativa en la eficiencia del sistema. Tanto que le tiembla el pulso al productor ante una demanda de incrementos salariales de sus trabajadores o los costes adicionales de respetar la legislación ambiental o la salud laboral por miedo a «trasladar el coste al consumidor», mensaje que acostumbran a repetir (lo hacemos todo para nuestros clientes), en cambio no tiembla ni un ápice a la hora de destinar un porcentaje significativo de sus beneficios en inversión en publicidad, inversión que paga en definitiva el consumidor.

Por otro lado esa publicidad de diferenciación de producto tampoco es que sea inocua, entre otras porque la mayoría de estos productos nacen de necesidades creadas con la publicidad destinada a generar mercado, como ya trataré mas adelante, y por otra generan demandas reales que no nacen del propio consumidor. El hecho no es comprar zapatos o zapatillas deportivas, sino que se genera la necesidad de que las zapatillas deportivas sean con cámara de aire, y no solo eso, que tengan una decoración especial y no solo eso sino que sean de tal o cual marca. El refinamiento es tal que muchas compañías llegan a ser tan solo eso una marca y un logo: han logrado refinar su publicidad para generar la demanda de sus productos, sean los que sean, sean camisas o zapatillas, sean gorras o relojes. Lo importante es que compres la marca X, y han generado una cultura simbólica alrededor de sus marcas que las convierten en sí mismas en productos. Alguien que no compraría una camisa lo hace si lleva el logo X. Generan necesidad de ellas mismas, directamente sobre el consumidor. A parte y esto será tratado en otros apartados aumentan la barrera de acceso a futuros productores, haciendo mas difícil que aparezca competencia en un sector con un gran peso de publicidad en su oferta, hay incluso estrategias para conseguir monopolios a la práctica a través de esta publicidad como la estrategia de «bloqueo de marca» que forman parte de la estrategia básica del márketing empresarial.

Ahora bien, la generación de demanda no es tan refinada como la anteriormente descrita. En otras ocasiones la publicidad no es tanto de diferenciación de producto sino en la de generación de nuevos mercados. Se define groséramente como una forma de generación de un mercado de demandantes por un nuevo producto. Hoy en día, cualquier productor que ofrezca algo nuevo (o nuevo en apariencia) no lo lanza a la venta si no es bajo una estrategia de márketing que genere demanda a ese producto. Esto es tan grosero y claro y evidente como lo afirmo: hay estrategias destinadas simple y llánamente para generarnos nuevas necesidades y que vienen dictadas desde los productores.

Esto es extremadamente demoledor para el pensamiento económico convencional ya que destruye parte de la soberanía del consumidor y de hecho define que el sistema productivo que en teoría estaba para servirle (a cambio de su dinero, claro), el sistema que estaba a su servicio, le genera servidumbres y le genera necesidades. El sistema productivo le convierte en su servidor. No es por la dificultad de aceptar la influencia que tiene la publicidad o los mass-media en el consumidor, hecho objetivo y no discutido por ninguna escuela de comunicación ni tampoco por ningún psicólogo, y por la evidencia de una rama del conocimiento llamada márketing destinada a estudiar como influir y crear estas demandas mediante la publicidad. El pensamiento económico convencional le cuesta aceptarlo (y menos aún las posiciones ultraliberales) por sus consecuencias en la línea de flotación del pensamiento económico.

Con esto no quiero decir que del hombre libre que decide cuales son sus prioridades y necesidades pasemos a un modelo del autómata que responde a los impulsos de la publicidad como un ser pasivo. Lo que tampoco podemos es negar que el modelo real se encuentra entre ambos puntos, al ser individual que solo tiene influencias de su entorno social inmediato pero que realiza sus demandas de bienes o servicios sin influencia del productor hay que contemplarlo como algo mas complejo, en conjunto los humanos compramos y consumimos servicios y bienes afectados en un porcentaje de nuestras decisiones influenciados por la publicidad del productor y su efecto propagador (reforzados por mecanismos de emulación, por la moda, por la creación de valores simbólicos). No denosto tampoco la publicidad, sin ella hoy en día sería mas difícil la difusión de aparatos que parece que han mejorado nuestra vida como el teléfono móvil, el PC o servicios como los de consultoría que teóricamente también han permitido gracias a su difusión entre las propias empresas para mejorar la productividad y la actividad económica en casi todos los sectores.

Ahora bien, la situación donde los productores generan su propia demanda es algo a observar y a considerar. Esto tiene diversas consecuencias. La primera es que no hay tanto problema en clasar las necesidades humanas, algo que el pensamiento económico convencional le cuesta mucho de aceptar, para este pensamiento es como ir en contra de la libertad de elección del individuo y anteponer unos supuestos valores colectivos a los individuales, cosa que en esta circunstancia no es tan grave, los valores individuales son construidos sociálmente y estos a su vez sometidos al arbitrio de unos productores y de su estrategia de márketing, al menos en una parte significativa. Por tanto el argumento de «coaccionar la libertad del individuo» al clasificar las necesidades es bastante espúreo, al menos éticamente poco sostenible para los defensores del libre mercado (cuya consecuencia tiene la preeminencia del productor sobre el consumidor a través de la publicidad), un hombre de paja.

Porqué aunque no lo diga, el pensamiento económico convencional considera que para un magnate la necesidad de alcanzar un lujo nuevo es la misma que para un depauperado el poder conseguir un trozo de pan que llevarse a la boca y que nadie debería meterse en ello ni afectar al mercado en estas situaciones porque lo que haría es crear ineficiencias y por tanto generar mas sufrimiento del necesario. Este argumento es desmontable por varias vías. La primera porque no hay ser humano que pueda sostener con honestidad intelectual ante la evidencia de alguien que carece acceso a agua potable o a alimento o a cobijo que es la misma intensidad de necesidad que el magnate que no tiene un coche último modelo y que el sufrimiento es el mismo. No es un argumento emotivo, es de una evidencia atroz que alguien que lleva sin beber dos días tiene una necesidad vital mayor que alguien que carece del último modelo de móvil. Por otro lado, poca broma: si el productor afecta creando nuevas necesidades o intensificando otras de forma directa, el considerar algunas como mas básicas que otras no es ningún delito o atentado a la libertad individual. Si de forma colectiva a través de los mecanismos de decisión democrática se considera que el acceso a la sanidad, a una educación básica y a una alimentación y un techo son básicos (a parte como ya trataré en un futuro artículo esenciales para una mejor eficiencia de la economía), no tendría que plantearnos dudas éticas que mediante los mecanismos de redistribución (que para los ultraliberales son coactivos y contrarios a la voluntad de los individuos) se garanticen estos derechos básicos para toda la población, incluso para aquellos que no podrían conseguirlos por si solos.

La segunda forma en que afecta al pensamiento económico convencional es que tenemos un sistema productivo que en un porcentaje solo sirve para él mismo, no solo es que se generen gastos espúreos que superan a cualquier burocracia o a cualquier impuesto (los gastos en publicidad superan con creces los gastos fiscales), sino que está produciendo por producir, o sea la generación de la necesidad la hace en un porcentaje el propio sistema productivo y es el propio sistema productivo el que satisface esa demanda que en porcentaje él mismo genera. Es decir, tenemos un sistema económico que solo se sirve a sí mismo en un porcentaje. Como mucho el valor que tienen ciertas actividades económicas es tan solo la de generación de empleo y de salarios, ya que su valor real a la satisfacción de necesidades es nulo (satisfacen las mismas que ellos generan). Por tanto si encontráramos formas de generación de esos empleos y salarios y a la vez satisfacen necesidades mas objetivas, pero que no tienen el apoyo de la publicidad, pero que son esenciales para la vida moderna, no estaríamos haciendo de hecho nada malo como algunos críticos a los servicios públicos intentan decirnos.

Por poner un ejemplo, si el sistema impositivo introduce ineficacias, que para nada son comparables a las que introduce los costes del márketing y por ello no pudiera crearse una nueva empresa de DVD o los productos ser algo mas caros, productos que por otra parte estan en un porcentaje generando su propia demanda y no satisfaciendo demanda real; pero con estos impuestos estamos generando los mismos o mas puestos de trabajo con una masa salarial tanto o mas alta que la que generaría esa actividad económica no producida y a la vez estuviera proporcionando un servicio que el mercado no está satisfaciendo (porque o bien son externalidades generales como los servicios de limpieza municipal, o bien son servicios que los ciudadanos menos favorecidos no se pueden permitir, como el acceso a una sanidad avanzada) y que además permiten una mejora de la actividad económica (como trataré en otro artículo), no estamos generando ineficiencias sino todo lo contrario estamos mejorando el sistema económico y por tanto la capacidad del mercado.

Pero lo mas esencial de todo es el cambio de valores culturales que conlleva la identificación de esa generación de necesidades que realiza els sistema productivo, a través del márketing, entre otras formas (otra es la financiación de «estudios» sobre la bondad de un producto o la propia I+D orientada a investigar productos o servicios diseñados para poder ser vendidos de forma eficaz por el márketing, o la compra de patentes para evitar que ciertos productos lleguen al mercado hasta no haber agotado los stocks de los productos que quedarían obsoletos), la cultura de la producción queda tocada en su esencia. Que gran parte o una parte importante de la producción solo viene encaminada a reproducir el propio sistema económico y no a satisfacer necesidades del consumidor, es poner en cuestión el sistema económico en su esencia. Es una herramienta para los que van un poco mas allá de mi planteamiento político y económico para poder plantear alternativas mas efectivas. El propio sistema que necesita perpetuar su producción y generar su propia demanda para crecer, contiene el germen de su propia destrucción. Entre otras cosas, ante posibles catástrofes ambientales o de afectación a la salud pública, sean locales (como Bophal) o globales, el argumento de la producción pierde su peso frente al argumento de la seguridad y la pervivencia como especie.

Esta lectura crítica de uno de los aspectos, esenciales, del sistema económico tampoco es una defensa de sistemas planificadores, o de utopias estatalistas o de otro tipo. El mercado sigue siendo una buena herramienta para satisfacer gran parte de las necesidades y para conseguir una creación de riqueza. Mi lectura aboga por modelos económicos mas complejos que desmitifique todo lo posible algunos axiomas y dogmas que el pensamiento convencional da por sentado y se acerquen a la realidad con mayor perspicacia y acierto. Como ya dije en el primer artículo de esta serie, el mercado no es malo, y el sistema económico liberal es una buena primera aproximación, pero tenemos la posibilidad de acercarnos con mucho mas acierto a la economía real, no solo a la modélica y utópica y que no se ha dado ni tampoco estamos acercándonos a ella precísamente.

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Notas a pié:

– Me refiero con «el pensamiento económico convencional» o «sabiduría convencional». Estoy utilizando terminología Galbraithiana, el pensamiento económico convencional es lo que a priori la mayoría defiende. Por poner un ejemplo, la preponderancia de la producción no es un concepto que sea de una única escuela económica y que incluso el pensamiento convencional de izquierda. En otros casos, aclaro que «es el pensamiento de una minoría de liberales», pero que en cierta manera forman parte de unas tesis ultraliberales que corresponden a una cierta doctrina política y económica que desde los 80 en adelante ha intentado ser aplicada en algunos países. En el fondo la expresión intenta reflejar «lo que a priori parece muy razonable» en el pensamiento económico, aunque es cierto, que la mayoría de economistas, liberales o no, por muchos otros motivos (por ejemplo, la inaplicabilidad práctica de algunas propuestas) y no solo por los aquí expuestos.

– Es cierto que el márketing no genera necesidades de la nada, todas las estrategias van destinadas a uno de los grupos de necesidades de la pirámide de Maslow, las marcas buscan la identificación de grupo, el sentimiento de reconomiciento, etc.. los Tamagochis van a las necesidades de compañía y afecto, etc.. Ahora bien, transforman una necesidad «genérica», en muchos casos brumosa, e incluso cubierta a rasgos generales, en una necesidad imperiosa, focalizan nuestra atención en ella y le hacen que la valoremos con mas fuerza de la que nosotros le estamos dando, a parte de decir que el producto o servicio que publicitan nos la cubrirá. Cosa que tampoco es así. La necesidad de reconocimiento o de éxito ya existe en cada individuo, ahora bien la focalización en ella de una manera que nos haga movilizar grandes recursos para adquirir el último modelo de coche o el reloj de superlujo es lo que consigue la publicidad. Es decir la publicidad afecta diréctamente a la categorización de nuestras necesidades, nos focaliza y pone en valor unas sobre otras para hacernos consumir un producto. Mas allá de eso, y los teóricos de la comunicación analizan como la publicidad genera espectativas que el producto no satisface y fomenta una necesidad extra que no se satisface mas que por un ansia aún de mayor consumo. Es decir, la publicidad tiene como efecto secundario no sólo la necesidad de consumir el producto que publicita, sino una necesidad de consumo en general. Fomenta la cultura de la insatisfacción y el ansia del consumo. Indiferentemente que se fundamente en necesidades generales que de fondo tenemos los seres humanos, la publicidad no deja de ser una acción directa desde la oferta sobre la demanda y sobre los gustos de esta, es un condicionamiento por parte de la oferta en un porcentaje de la demanda y por tanto a pesar de las matizaciones expuestas en este apartado la tesis del artículo sigue vigente. Por otro lado, cada individuo es mas o menos influenciable por la publicidad y por sus efectos de rebote en el resto de la sociedad (si la colectividad considera que poseer un móvil es esencial, a pesar que alguien sea refractario a la publicidad de ese producto, el efecto de esta en el conjunto de la sociedad por efecto de la propia sociedad en el individuo le hace mas propenso al consumo de este producto y servicio), habrá muchos factores que afecten: la cultura de consumo que tenga (las personas mayores son menos propensas a espirales consumistas que los adolescentes, no solo porque estén sometidos a menos impactos publicitarios sino porque su cultura del consumo es de una sociedad de excasez y no de opulencia), los valores personales (que se ven influenciados por la familia, su entorno social, su educación, etc…). También la publicidad tiene sus limites: desde la saturación de mensajes a la propia competencia de mensajes, o incluso cierta «reacción» a los mensajes publicitarios que pueden provocar efectos contrarios a los buscados por los publicistas. No se trata como decía en el artículo de definir al ser humano como un autómata que se mueve según dictan los gabinetes publicitarios, pero sí que en el conjunto de la demanda la publicidad (entre otros factores que estan en manos de los productores y de la oferta) afectan a la demanda de forma directa e indirecta.
 

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