Génesis ontológica del consumo

POR: Raúl Arturo Sánchez Irabu
Fuente: www.revistasophia.com

La ontología del consumo es un fenómeno originado por la dinámica del sistema económico que ha predominado en el último siglo, y que representa diferentes formas de la realidad social en la cual existimos. De manera particular, el problema del consumo inicia desde las sociedades de la post-guerra hasta las actuales sociedades que giran en torno al desarrollo del neoliberalismo, que ha impulsado los procesos de libre mercado, creando diferentes áreas de comercio, en donde los países se asocian para establecer relaciones de mercado.

Hablar de sociedades de consumo, no sólo es referirse a una actividad comercial en cuanto tal, sino que dicha actividad comercial ejerce una influencia en el entorno cultural, y este entorno cultural provoca estilos de vida, que son propios del análisis de la sociología, así como los estilos de bienes y servicios que consumen las personas, y que son retomados por los especialistas del marketing para promover sus productos de una manera más eficaz.

Los bienes culturales de la economía actúan de manera particular en cada campo social, por lo que los procesos de competencia, de flujo de capital, actúan de manera análoga a los procesos económicos, nos ayudan a entender que cada práctica tiene una dinámica interna, en donde existen bienes posiciónales que a la vez pueden convertirse en prestigiosos porque están al alcance de pocos y porque a la vez existe una escasez artificial de su oferta. De esta forma se explica el ejercicio de consumo en dos sentidos: como una explicación de los cambios que han existido en las culturas urbanas; y segundo, como cambios estructurales y relaciones sociales, que inclinan a ciertos grupos sociales que exploran y desarrollan nuevos mercados de bienes y experiencias culturales, y ambos siguen creando estilos de vida concreto, que son parte de la cultura de consumo. Esto nos hace ver que los bienes materiales de consumo no se quedan en el plano estético, sino que las situaciones sociales que se producen y que están fuera del alcance de muchos, nos hacen constatar que en verdad el flujo libre de capitales tiene una influencia directa y explícita en la misma sociedad.
La identificación de la palabra consumo es equivoco, no se refiere sólo a una actividad específica, tenemos que buscar su acepción más adecuada para lograr integrar los elementos que constituyen propiamente la definición de esta palabra. El sentido del término, no sólo es cuando consideramos que algo se ha digerido o acabado, como el fin de algo o el proceso de terminación de alguna cosa. Se puede aplicar de diferentes maneras, incluso en diferentes ambientes, como la consecución de un fin o el término de alguna actividad.

Según el diccionario de la Real Academia Española, consumir es la acción de utilizar comestibles perecederos u otros géneros de vida efímera para satisfacer necesidades o gustos pasajeros . Pero esta definición no agota los presupuestos sobre los cuales se habla del consumo. El contenido de su concepto ha evolucionado notablemente en su significación, ya que ahora lo aplicamos para explicar un fenómeno que surge a partir de un sistema económico liberal, que ha traspasado las barreras del significado primario, que tiene la palabra consumo.

Algunos antropólogos dirían que el consumo es como el uso de los bienes materiales que está más allá del comercio y goza de absoluta libertad frente a la ley , en donde el hombre goza de la actividad sin ser ésta una actividad necesariamente lucrativa. Sin embargo, constatamos por muchas situaciones actuales, que nuestra realidad de compra-venta se ve impregnada no de una realidad antropológica que genera el consumo de forma natural, sino al contrario, pertenece al ámbito del comercio y aunque no se pueda desligar del ámbito legislativo, pertenece a él como una forma de organizarse y de abordar las prácticas de consumo, socialmente hablando. De aquí que incluso los mismos autores de esta definición, amplían su concepto diciendo que las clases de consumo se definen en relación con el consumo de tres bienes: la primera es una serie de artículos correspondientes a la “producción primaria” (alimento); la segunda serie de bienes, corresponden a la tecnología, a la que también llama “producción secundaria” (viajes y equipamiento del capital del consumidor), y la tercera que corresponde a la información como “producción terciaria” (información, educación, artes, actividades culturales y de ocio) . De esta forma se identifican algunas formas de consumo, que también nos ayudan a identificar las clases sociales, sus necesidades, sus gustos o preferencias, y además la ubicación sociológica de la persona, en donde se ejerce un proceso ético a través del consumo y que tiene injerencia en el ámbito social y cultural, en el devenir del ente social que es la persona.

El sentido en el cual hablaremos del consumo será a partir del hecho social, que se ha desarrollado en las sociedades de consumo, que procuran hacer que el ser humano adquiera bienes o servicios, a partir de los principios de mercado de la oferta, demanda, la acumulación de capital, la competencia y la monopolización que operan dentro de las sociedad occidentales capitalistas de libre mercado. En este sentido podemos definir al consumo como el lugar en el que se completa el proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y se reproduce la fuerza de trabajo .

Con lo anterior también quiero establecer una postura frente a los diferentes conceptos que hemos presentado, ya que queda claro que el término consumo en su definición ha traspasado otros ámbitos de la vida del hombre. Del ámbito social, que es en donde se desarrolla hemos de intentar ubicarlo claramente en la cultura, como un elemento importante que hay que tomar en cuenta, para que posteriormente podamos analizar su presencia en el comportamiento ético del hombre en las sociedades de libre mercado.
Por tanto, sin querer establecer una respuesta definitiva del concepto, que el consumo será ubicado como aquella actividad humana que está relacionada con el libre mercado y que puede ser analizada desde la situación cultural que vive actualmente nuestra sociedad y que tiene una influencia importante en el comportamiento ético de las personas que viven en la misma.

Sociedades de Libre Mercado: lugares de desarrollo del consumo.

Consideramos que el término “sociedades de libre mercado” representa el movimiento que realiza el consumo de los ciudadanos (demanda), que se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente, porque en la actualidad ya no es tanto la investigación de mercado la que determina necesidades del consumidor, sino que se han generado los elementos de manipulación necesarios, para procurar que los bienes o servicios se manifiesten como una necesidad que es funcionalmente consumible, y que no requiere que pongamos resistencia.

Harvey entiende en este mismo sentido, a las ciudades en las cuales las personas participan en un complejo juego de signos acorde con los que se edifican el medio y el tejido urbano. De estas situaciones, muchas veces no somos conscientes, porque los publicistas saben cuál es nuestra área voluble, en la cual pueden atacar, para generar una actitud de consumo.

Y aunque todavía queda incompleta la definición de consumo, podemos sostener que para el estudio que estamos realizando, nos habremos de referir al consumo como este proceso que se inicia desde la producción de objetos destinados al consumo, que se somete a un proceso de compra-venta, y que se involucran en el ejercicio empresarial que sustenta la dinámica mercantil del neoliberalismo, y que en la mayoría de las ocasiones tiene relevancia cultural y ética, por medio de modelos llamados marcas de consumo. De esta manera el término mismo, ha trascendido a otros ámbitos o esferas importantes de la vida de la persona, en donde el sistema neoliberal ha sido el lugar de fermentación social, de la esencia del consumo..

Este mismo sistema ha generado muchas transformaciones en la vida del ser humano, no sólo se ha convertido en una ideología que asimilamos y que hacemos práctica en un sistema económico, ya que nos ha involucrado en la dinámica de las relaciones de mercado, y al mismo tiempo hemos hecho de los objetos algo más, que simples sustancias tangibles que las podemos distinguir por su materia y su forma. Sino que incluso podemos hablar de que ha existido una alienación del sujeto hacia el objeto, en el proceso de compra.

Al hablar del término de consumo nos referimos más bien al hecho mismo, de hacer nuestro algún objeto, que consideramos que han pasado a ser de nuestra propiedad desde el mismo instante en que, según nuestras reglas económicas, lo hemos adquirido bajo la propuesta monetaria que rige nuestra sociedad. Este intercambio que realizamos, nos sitúa en una relación de interdependencia, cuando en los tiempos pasados, adquirir algún objeto era signo de un privilegio propio del trabajo artístico de algunas personas, de un grupo en general, o incluso de una sociedad.

Consecuentemente al hacer referencia a las sociedades del pasado, hacemos conciencia histórica de la situación concreta que se vivía en alguna región del mundo. Por ejemplo, es interesante analizar, que en la edad media, lo que más interesaba era la lucha por el imperio y el poder de las tierras y de la dependencia de las personas para poder sobrevivir. Más adelante, no sólo fueron las tierras las que se pelearon para conseguir cierto status social o cultural, sino que se desarrolló la rebelión de aquellos que consideraban que era importante vivir en libertad, y generaron algunas guerras, para conseguir su libertad, algunos tuvieron que ceder su poder y otros consiguieron aquello que anhelaban. Después se generaron las ideas de la transformación ideológica, es decir, comenzó la lucha del poder de los inventos, que generó no sólo guerras, sino también transformación tecnológica, transformación de ideologías sociales, y más tarde, sociedades de consumo.

Las sociedades de libre mercado, en este sentido, no se generaron en un momento exacto de la historia, sino que comenzó con una ideología económica más elaborada, que daría paso a una serie de transformaciones profundas, que constituye parte fundamental de nuestra realidad actual, en donde se origina la lucha del poder, de la libertad, del territorio, de la dictadura, de los inventos, del deseo de poseer algo efímero pero real en la mente y los sentimientos de la persona; todo esto se conjunta en una guerra, no sólo de ideas, sino de signos concretos que hacen ver al ser humano como el títere de la historia, de la proyección de sentimientos, concretizados en objetos, que no sólo se consumen hasta extinguirse, sino que se guardan en la memoria y el pensamiento, para seguirlos poseyendo, y se obtienen, por la idea de su funcionalidad, más que por el hecho mismo de consumirlos, es decir, hacen que su substancialidad se convierta en la nada, o en la ausencia del ser. De esta forma siguen permaneciendo como un ente capaz de establecer relaciones sociales y culturales.

El consumo ha sido una realidad que ha llevado a la transformación de nuestras sociedades. Y al mismo tiempo se ha creado una relación estrecha entre de los objetos con la persona, de la venta de las ideas como un producto negociable y la estructura de las relaciones de mercado en nuestras sociedades actuales, y de esta manera hemos dado paso a una situación social, cultural y ética que vive la persona en lo que hemos considerado sociedades de libre mercado.

Las sociedades de libre mercado se han convertido en una realidad social en la construcción de las relaciones urbanas, que hemos denominado como ciudad. En ellas se refleja el enorme potencial, que han empezado a ejercer las marcas de consumo. Éstas a su vez se han convertido en una forma cultural, ya que atañe a la forma de comportamiento de las personas que se encuentran involucradas en una sociedad. Y por último se convierten en una realidad ética porque persigue una relación moral entre los signos y símbolos que llevan entre sí. Las ideas que comparten entre la venta-compra, se convierten en una realidad ética. No todas las ideas humanizan la realidad social. Por tanto, el ejercicio de las marcas de consumo en las sociedades de libre mercado, produce en su interior un dilema ético.

Complejidad de las prácticas de consumo en el mercado

Al tratar del origen del consumo, nos damos cuenta, de que las prácticas del consumo de los individuos, van siendo cada día más complejas en razón de ese no respeto de los sistemas preestablecidos de clasificación, y a la vez son menos previsibles debido a su inestabilidad estructural y a su variabilidad . Es decir, actualmente, no se respeta las leyes que algunos gobiernos han establecido para una relación de mercado estable, sino al contrario, se han pasado por alto muchas normas importantes para el control de las ideas, en la venta de los productos en el mercado.

Esta complejidad del mercado, provocada por el sistema económico neoliberal, es un gran ejemplo de que el poder ha pasado de la silla presidencial al valor de cambio de los objetos, con la imagen y las ideas que generan para su comercialización. Además de lo anterior, se ve claramente como se han generado una cantidad impresionante de productos, que han ido evolucionando con gran rapidez. Los ejemplos más palpables son los automóviles y quizá también las computadoras, como efecto de la alta tecnología que se ha generado en todos los rincones del mundo, especialmente en los países más industrializados.

La problemática del consumo no surge de los objetos, sino de la funcionalidad que estos generan, que han hecho, que los objetos se vayan convirtiendo en algo necesario para la vida del ser humano. Esto ha sucedido con los automóviles, entre mejor funciona el automóvil, mejores servicios generan para mi satisfacción, por lo que los vendedores han identificado lo que el consumidor quisiera que tuviera de más cada automóvil y se lo han generado, en nuevos modelos. Así también ha ido generándose, el cambio extraordinario de las computadoras, las evoluciones de nuevos modelos y de series, los hacen productos inalcanzables y a veces poco funcionales, porque no se explotan según sus potencialidades.

La globalización también representa parte de esta complejidad que se manifiesta en el mercado, ahora no sólo se consumen los objetos propios de cada país, sino que se comienzan a desarrollar, desde hace tiempo, elementos comunes entre los diferentes países, en donde comparten estructuras de comercio, como por ejemplo, lo han sido los tratados de libre comercio, que en varias regiones del mundo han generado, estructuras, para igualar las oportunidades de venta. No sólo intervienen los niveles de costo de producción, o bien de las operaciones de distribución, sino que se ha convertido en todo una rama de estudio, desde la cultura hasta la manera en que los objetos deben de ser trasladados y puestos en el mercado, en donde serán consumidos.

De aquí que no podemos hablar directamente que en la problemática del consumo exista en el objeto una esencia universal y permanente, sino que el objeto mismo va siendo relativo a su función o finalidad propia. Es aquí donde se da un cambio de estructura mental en las sociedades contemporáneas. Ya no se habla del objeto, como un ser trascendente, real, verdadero, universal y bueno, por el simple hecho de existir. Ya no hay ni trascendencia ni profundidad, sino superficie inmanente del desarrollo de las operaciones, superficie lisa y operativa de la comunicación , que afecta directamente la vida y la mentalidad de la persona.

La epistemología del consumo: Relación de los objetos de consumo con el consumidor

El origen del consumo no sólo ha sido parte de un sistema económico, sino que además se ha asumido como parte fundamental de la existencia de nuestras sociedades, que en un principio, quizá antes de la segunda guerra mundial, el consumo no se identificaba como un problema suficientemente válido, para dar una explicación al comportamiento de los consumidores. Incluso, eran más bien los objetos vendibles, los que marcaban la pauta para la explicación del fenómeno, pero conforme fueron tomando forma las diferentes técnicas de venta, se generó una idea que cambió la forma de pensar de los mercaderes.

La idea de que el cliente es primero, no fue una idea que se desarrolló en poco tiempo, sino que surgió de las prácticas de competencia, que dieron origen a buscar la manera de mantener a aquellos, que consumen generalmente los productos de un mismo vendedor. En este sentido, fue la personalización de la idea, en la venta del producto, la que ha influido en los cambios de la sociedad.

De esta forma el consumo es un modo de relación sistemática que se da entre los objetos de bienes y servicios, y la persona que los adquiere . No es que el sistema económico haya previsto esta generación de consumo, como una manipulación de las personas mismas, más bien, considero, que es un elemento que ha sido aprovechado, por aquellos que se dieron cuenta de que el ser humano es fácilmente manipulable, para generar mayor número de recursos monetarios. Sostengo por tanto, que el sistema económico no ha sido conscientemente el generador del consumo, porque su intención era proyectar una sociedad regida por la propiedad privada, las relaciones mercantiles sanas y una relación obrero – patrón que procurara un desarrollo armónico de la sociedad, que se originó a finales del S. XIX.

A partir de la generación de nuevas tecnologías, se generó el mayor número de objetos, que originó la comercialización de estos nuevos inventos, y a partir de la automatización de los objetos tecnológicos y de su funcionamiento en los diferentes contextos de nuestra sociedad, podemos decir que el sistema ha dado paso a la personalización de los objetos, y esto a su vez, a que el consumidor comience a soñar con aquello que ya existe, pero que no es capaz de obtener, por el status social, por las diferentes realidades sociales o por su insuficiencia monetaria; así pues, los objetos vendibles han comenzado a ser una simulación para las personas, es decir, se ha iniciado el proceso de fingir tener lo que no se tiene , desde el momento que las desean, pero de los cuales no se puede disfrutar porque no han sido físicamente adquiridos, o son, por su propia funcionalidad, algo que se mantiene en la mente o en el deseo, simplemente porque no se tienen los recursos necesario para comprarlo.

Al comienzo de todo proceso de compra, la persona busca identificarse con un grupo, que posteriormente se convierte en una necesidad creada, que algunas veces ha sido insatisfecha y que provoca una falta de identificación personal que no es asumida conscientemente, y que por lo tanto genera una alienación al objeto o al metarrelato exhibido por las marcas de consumo. El mundo efímero que se ha generado a través de las sociedades de consumo ha provocado un elemento epistemológico en donde el individuo comienza a ser un consumidor desde el instante en que se inhibe su capacidad volitiva para realizar una elección soberana . Sin embargo, el problema no es cuando comienza a ser consumidor, sino cuando te preguntas ¿cuándo la persona ejerce una elección voluntaria, en el proceso de elección de compra? Es un problema quizá del inconsciente, y por tanto, es un problema relevante, porque no sólo afecta a la persona, sino que afecta a toda una sociedad, con relación a las actitudes que el consumidor ejerce posteriormente.

La epistemología del consumo está íntimamente relacionada con la capacidad que tiene el ser humano de conocer ciertas características comunes de los productos, relacionadas directamente con su marca, de esta forma, incluso, se da una relación epistemológica de consumo, que ha traspasado nuevos ámbitos del conocimiento, que ahora no sólo se mantienen a nivel de relaciones mercantiles, sino que se extienden hasta mantenerse en la mente, generando así una serie de comportamientos, que manifiestan una cierta relación epistemológica en donde ésta, mantiene una adecuación de las ideas con la funcionalidad del objeto, aunque en algunas ocasiones la funcionalidad no sea precisamente en objetos tangibles, sino que también se puede manifestar en ideas y comportamientos externos, que atañen directamente al ámbito social y cultural.

Las ideas como factor de consumo.

El consumo ha pasado de ser un instrumento meramente tangible, en donde lo que consumimos son los objetos proporcionados por el productor y las ideas que están contenidas en los objetos. Los objetos, que ahora llamaremos productos , tienen una gran relevancia en la generación de nuevos comportamientos de las personas en nuestra sociedad. No sólo se venden los productos y los servicios, sino también ahora se habla de la venta de la idea, que muchas veces no corresponde con la realidad, pero que es fácil poder vender porque los consumidores se van por lo extraordinario y novedoso que puedan resultar los nuevos elementos que están disponibles para ser consumibles.

Se dice que la publicidad es el producto más democrático, el único que se ofrece y que se ofrece a todos . Por lo que la elección de la compra está al alcance de aquel que voluntariamente decida obtener el producto. Pero la democracia de la publicidad no se da solamente por la elección del producto, sino que la idea que publicita el producto, es la que más debe impactar en el usuario del bien o servicio.

Esto se relaciona como una democracia porque incluso los programas de radio o televisión, miden su audiencia o consumo de ideas, con relación a los individuos que deciden escuchar o ver, tal o cual programa. De manera que las ideas que se presentan en ambos medios de comunicación, tienen que ser lo más atrayentes posibles para acaparar la atención del público, al cual se quieren dirigir. Por eso podemos decir que las ideas también son generadoras de las prácticas consumistas, porque dan paso a que las personas puedan decidir consumir sus ideas, más que el producto mismo que pueden disfrutar, aunque en efecto, remiten a los objetos reales como a un mundo ausente .

La publicidad se ha convertido en un problema de signos, el cual genera la posibilidad de consumir un bien o servicio, y por tanto, al rebasar el consumo puro, se convierte en una expresión individual y colectiva, que constituye una cultura nueva del lenguaje .
De esta manera, las falacias del lenguaje se convierten en una expresión clara de engaño que el interlocutor. Esto provoca no sólo una conciencia de parte del productor, sino también de parte del consumidor para tener elementos de control en su proceso de decisión de algún producto, porque a final de cuentas, sus decisiones generan comportamientos, y sus comportamientos generan estados de conciencia, que influyen no sólo en las personas que están a su alrededor, sino en la sociedad misma .

El proceso de epistemología se considera un proceso dinámico, que tiene como realidad diferentes esferas de la vida del hombre, y que tiene que considerar las nuevas connotaciones lingüísticas que determinan los ambientes sociales, y los procesos en donde se tiene que determinar aquello por lo que la filosofía ha luchado por mucho tiempo, que es la búsqueda de la verdad.
Pero en verdad, existirá o bien se ¿podrá hablar de la verdad cuando en nuestras sociedades actuales, se mantiene el proceso de la simulación? En este sentido los medios de comunicación han sido expertos para simular lo que en realidad sucede, y en este mismo sentido las marcas de consumo, simulan realidades que nos ubican fuera de la tradición forma de conocer.

La verdad es un elemento fundamental en el proceso epistemológico desde el estudio filosófico, sin embargo, la verdad se enfrenta no sólo a los procesos democráticos y culturales de las sociedades de consumo, sino a la dicotomía entre la verdad de la idea que se vende y el procesos de simulación, que lleva a cabo el proceso interno del consumo.

La verdad es el motivo epistemológico que en el fondo de la misma esencia del ser humano se debe de ejercer para que ontológicamente alcance su perfección en el conocimiento. El fin último del conocimiento es llegar a la verdad. Sin embargo, esta realidad se ha ido perdiendo poco a poco en nuestra sociedad actual. La verdad se ve ofuscada por una serie de ideas que vagan en la mente del ser humano.

La sociedad de libre mercado esta rodeada de mensajes que se posesionan de nuestra mente para ejercer una influencia muy concreta, que es precisamente la de consumir algún bien o servicio. En este sentido siempre existe un cognoscente (consumidor) y el objeto cognoscible (producto o servicio). El problema radica en que hay que verificar si en verdad existe una relación epistemológica entre el sujeto y el objeto, de tal forma que se llegue a generar un conocimiento.

Por principio de cuentas tenemos que decir que sí, ya que se genera aun irreflexivamente una relación entre el objeto y el sujeto. Sin embargo, si atendemos a la especificidad del objeto propio del conocimiento, existe la posibilidad de que tengamos una pequeña diferencia que varíe nuestro concepto fundamental para que se ejerza verdaderamente el conocimiento.

Partamos de una primera premisa. El conocimiento es inherente al ser humano porque este tiene capacidad intelectiva, que se manifiesta en su acto concreto de inteligibilidad. Por tanto, para poder llegar a la verdad, hay que pasar por una serie de especificaciones intelectuales para decir, que el hombre está ejerciendo esta capacidad cognoscitiva que le debe de caracterizar.
Sabemos que el fin último de todo proceso mercantil es la obtención de una ganancia o plusvalía de aquello que se ha construido, creado, innovado, etc., y que sirve en nuestra sociedad actual para satisfacer una necesidad básica o creada, del ser humano. Para que se dé este presupuesto, se ha generado una serie de técnicas publicitarias que han favorecido que los productos, logren en cierta medida obtener un nombre, con el cual se les pueda identificar, a lo cual le han llamado marca. Esta marca ejerce un potencial extraordinario en el proceso mercantil porque es la manera, en que el consumidor identifica rápidamente lo que se quiere vender, o el objeto que quiere obtener. De esta forma se establece una relación de conocimiento. Sin embargo, el problema radica, cuando nos damos cuenta, de que esta actividad de comprar, se vuelve una actividad impulsada más por los sentidos que por la misma capacidad racional del individuo, lo cual nos involucra, en una seria reflexión sobre los procesos publicitarios, para obtener una respuesta del consumidor.

¿Que sucede entonces cuando como simples compradores de un producto, somos seducidos por una idea publicitaria implícita muchas veces por el anuncio de una marca, o bien somos manipulados por una serie de imágenes que entran en nuestro cerebro y que en ocasionas las procesamos inconscientemente? Durante este proceso ¿podemos hablar de que existe una certeza cognoscitiva?, o bien ¿solamente son meras percepciones, que nos hacen actuar instintivamente?

Se dice que nuestro cerebro tiene la capacidad para procesar alrededor de 8000 palabras, y en los supermercados, promedio, tienen alrededor de 40 000 productos o marcas en exhibición , lo cual nos ayuda a entender la magnitud del problema, ya que las ideas que puede tener nuestro cerebro, no alcanzan a percibir ni siquiera un 10% de lo que pueda tener nuestra capacidad intelectiva. Esta sobrecomunicación, provoca una cierta incapacidad, para que en medio de toda maraña de ideas el ser humano se vuelva más irreflexivo y a la vez más sensitivo.

De aquí entonces, que podemos considerar que la verdad en sí misma es irrelevante para el que produce un mensaje publicitario, lo cual nos indica que no generamos procesos que procuren que el ser humano conviva más armónicamente. Podemos decir, que si la filosofía se ha preguntado por las problemáticas que en un principio fueron circunstancias naturales que provocaban el caos, y sobre ellos se reflexionaba, ahora, de la misma manera hay que reflexionar, sobre estos acontecimientos, que más que circunstancias, son ahora realidades que provocan un caos. Un caos en el desorden mental y de valores fundamentales provocados por nuestro sistema global neoliberal. Es momento de reflexionar sobre lo que el hombre mismo ha creado, que nos mantiene esclavos de nosotros mismos en el sentido manipulativo de las ideas. Ideas que no generan un ejercicio hacia el ser, hacia la bondad, hacia lo verdadero.

La publicidad se une a este proceso de simulación, en donde la certeza ha quedado enredada entre el verdadero sentido del ejercicio mercantil y entre los deseos de avaricia por obtener mayor número de ganancias. Es importante ir hacia la verdad, no solo la verdad lógica, que puede ser manejada racionalmente sino la verdad moral, que nos haga establecer principios coherentes de actuación, que puedan mantener una relación armónica en nuestra sociedad, y así encontrarnos en un camino constante de búsqueda de la certeza. Certeza, que está en íntima relación con la realidad de las circunstancias del hombre. Empeñarnos por la verdad, implica incluso, como lo fue para el buen Sócrates un juicio condenatorio, pero que justifica la propia acción del filosofo en nuestros días.

No hay que profetizar cosas que resultan evidentes, sin embargo hay que proponer soluciones reales que nos lleven al ejercicio de la verdad, que en el fondo es también la libertad propia del hombre.

LA CULTURA DE CONSUMO

Empezaré distinguiendo algunos elementos importantes por los cuales la reflexión sociológica denomina la actividad social contemporánea como culturas de consumo, y posteriormente me abocaré a identificar algunas de las características más importantes, como ha sido el principio individualista-hedonista que se ha presentado en este tipo de sociedades, así como algunas transformaciones culturales que denominaré como transculturación comercial, ejemplificando este proceso en la realidad que le compete a los países de América Latina, visualizados a partir de la dinámica económico-social que vive de manera concreta nuestro país: México.

El análisis sociológico tiene sentido en razón de su vinculación con los diferentes estilos de vida que procura ésta dinámica cultural del consumo, y consecuentemente con las diferentes expectativas que ha tenido la vida humana que se relacionan sustancialmente con los proyectos de vida que generan a su vez conductas humanas, creando así una ética de comportamiento.
La expresión “cultura de consumo” trata de subrayar que el mundo de los bienes y sus principios de estructuración son fundamentales para comprender a la sociedad contemporánea. Ello supone centrarse en dos puntos: primero, en la dimensión cultural de la economía, en la simbolización y el uso de bienes materiales como comunicadores, y no sólo como utilidades; y el segundo, en la economía de los bienes culturales, en los principios de mercado de la oferta, la demanda, la comunicación, de capital, la competencia y la monopolización que opera dentro de la esfera de los estilos, los bienes y las mercancías culturales .

Los principales elementos que hay que analizar son los segundos que menciona el autor, en donde están referidas las marcas de consumo, como elementos que componen la ley de la oferta y la demanda, de la comunicación comercial, y que en definitiva han marcado la pauta para los nuevos estilos de vida que se generan en este tipo de sociedades, así como los bienes y mercancías que le son propias.

De esta forma nos podemos dar cuenta de que hablar de sociedades de consumo, no sólo es referirse a una actividad comercial en cuanto tal, sino que dicha actividad comercial ejerce una influencia en el entorno cultural, y este entorno cultural provoca estilos de vida, que son propios del análisis de la sociología, así como los estilos de bienes y servicios que consumen las personas, y que son retomados por los especialistas del marketing para promover sus productos de una manera más eficaz.

Hasta aquí, pareciera que dichas manifestaciones no tienen nada que ver con la argumentación filosófica y que la reflexión especulativa no repercute con la actividad práctica de las actuales sociedades, incluso podemos llegar a decir que la reflexión filosófica no aporta ninguna solución ni teórica ni práctica, porque las condiciones ya están dadas para la actividad cultural, en donde no hay nada que hacer porque así es la manera como se rige la sociedad actual en la cual cada uno de nosotros participamos de manera cotidiana.

Y es cierto, tenemos que aceptarlo siendo conscientes de la limitación del análisis, porque en realidad en un primer momento no se pretende cambiar nada, pero si pretendo realizar un análisis crítico de lo que se realiza detrás de la actividad comercial, que parece ser tan común y de la cual participamos, porque somos parte de ella.

Como hemos mencionado en el primer capítulo, éste tipo de situaciones culturales han repercutido en nuestra sociedad y nos han hecho caer en el laberinto de la hiperrealidad, es decir, de aquello que crea modelos propios de vida y nos vincula a ellos casi de una manera espiritual, pero en donde no los alcanzamos a distinguir porque ni siquiera los conocemos, y en muchos de los casos ni nos interesa conocerlo. Por tanto, ¿Cómo comenzar a salir de la maquina de la hiperrealidad si a final de cuentas la tierra prometida está sometida a las leyes del mercado? ¿Cuáles son los principios fundamentales que mueven a la ideología imperante de nuestra realidad actual? ¿Cuáles son los nuevos elementos que le dan sentido a la realidad vital del ser humano? ¿Qué tipo de experiencia cotidiana se vive en la realidad social del hombre contemporáneo? Este tipo de preguntas que parten de la reflexión filosófica son las que hay que hacer para iniciar el análisis de este tipo de sociedades y en las cuales tenemos que seguir insistiendo porque en verdad no nos pueden ser indiferentes las realidades humanas en donde la calidad de la vida del hombre está de por medio, donde siguen existiendo enormes diferencias entre los estilos de vida de los ricos y los pobres, donde el sentido de la vida existencial humana se maneja bajo el concepto de conveniencia, donde los bienes materiales o servicios se siguen manteniendo como medio para la realización de la persona y no como fines en sí mismos, pero sobre todo cuando hemos perdido el sentido último de la manifestación del ser humano con relación a su alteridad.

Lo anterior se sustenta con lo que Featherstone argumenta, mencionando la postura de Pierre Bourdieu, en donde afirma que los bienes culturales de la economía actúan de manera particular en cada campo social, por lo que los procesos de competencia, de flujo de capital…., que actúan de manera análoga a los procesos económicos, nos ayudan a entender que cada práctica tiene una dinámica interna, en donde existen bienes posiciónales que a la vez pueden convertirse en prestigiosos porque están al alcance de pocos y porque a la vez existe una escasez artificial de su oferta . De esta forma se explica la cultura de consumo en dos sentidos: como una explicación de los cambios que han existido en las culturas urbanas; y segundo, como cambios estructurales y relaciones sociales, que inclinan a ciertos grupos sociales que exploran y desarrollan nuevos mercados de bienes y experiencias culturales, y ambos siguen creando estilos de vida concreto, que son parte de la cultura de consumo. Esto nos hace ver que los bienes materiales de consumo no se quedan en el plano estético, sino que las situaciones sociales que se producen y que están fuera del alcance de muchos, nos hacen constatar que en verdad el flujo libre de capitales tiene una influencia directa y explícita en la misma sociedad. Por lo que el sentido más importante del análisis de este tipo de características y la importancia de la aclaración de lo anterior, es para especificar que el análisis que realizamos no está en función de las características sociológicas que se originan en este tipo de sociedades, ni tampoco está en función de un análisis mercadológico ni empresarial, sino de la reflexión ética social que trae como consecuencia lo anterior y que analizaremos en el siguiente capítulo.

Estilos de Vida.

Podemos denotar que la sociedad de consumo se distingue claramente por la individualidad, la expresión personal y la autoconciencia estilista , en donde intervienen el habla, la vestimenta, el entretenimiento, el tiempo libre, la comida y bebida, la casa, el automóvil, etc., de tal forma que esto nos implica un movimiento hacia una cultura basada en la abundancia de información y la proliferación de imágenes que no pueden fijarse de manera definitiva u ordenarse jerárquicamente en un sistema que corresponda con divisiones sociales fijas, ya que en el ámbito social ya no hay un punto de referencia fijo, porque sus principios son tan variables como lo es la misma esencia del consumo. Por tanto iniciemos acuñando lo que los sociólogos denominan como estilos de vida, para lo cual hay que dejar en claro que para conformarse las sociedades, tienen que existir en cierta medida hábitos, los cuales generan una serie de comportamientos concretos, con los cuales se pueden distinguir a las personas en una determinada sociedad. De igual manera, tenemos que el comportamiento de las personas en las sociedades de consumo, han sido generados por hábitos abordados por los mecanismos mercantiles, los cuales se han convertido también en estilos de vida, que han provocado incluso, que las personas asuman el proyecto del consumo como un proyecto personal de vida.

Estos proyectos de vida son claramente identificables, ya que existen niveles de consumo, que logran ubicar al consumidor en un status social, en donde el montaje de los bienes y servicios en general, procuran siempre una serie de prácticas y experiencias, que suscitan constantes cambios en la mentalidad humana. Digámoslo de manera sencilla, cuando una persona ha obtenido cierto nivel de status social, se preocupa más por establecer relaciones de consumo, en donde los objetos de decoración de casa o de su persona, van a adquirir un puesto importante en la valoración existencial de la persona, de aquí que empezará a buscar satisfacer sus necesidades de seguridad invirtiendo su dinero en una buena casa, en un buen automóvil, en cuentas bancarias, en las satisfacción de sus tiempos libres, etc., de manera tal, que irá construyendo junto con los bienes o servicios un proyecto de su propia existencia, en donde no va a descansar hasta conseguir lo que se ha propuesto, consecuentemente el trabajo y de las relaciones sociales adquieren dimensiones de convencionalidad y pierden en sí mismas su objeto más profundo para humanizar a la persona, con tal de conseguir aquello que más ha deseado, de tal forma, que cuando consigue el objetivo planteado, se establece la persona en un estilo de vida; quizá preparado para alcanzar el siguiente status social y establecer sus nuevas relaciones sociales; este ambiente le hace establecer nuevos parámetros deontológicos, que influirán por su puesto en su forma de comportarse y de actuar dentro de una sociedad.

Bourdieu también menciona que los estilos de vida se adquieren por medio de hábitos, sin embargo, menciona que estos hábitos, en relación al consumo son disposiciones inconscientes , que son esquemas clasificatorios, que se pueden manejar como preferencias que se ponen de manifiesto en la percepción que el individuo tiene de la adecuación de su gusto por los bienes.

Otro de los conceptos con que podemos determinar el estilo de vida es con el de capital cultural , entendido de forma paralela con el fenómeno económico, en donde ciertamente puede calcularse e intercambiarse cualquier tipo de valor que esté regido por la acumulación de bienes. Y este proceso de acumulación se puede distinguir de tres formas: el incorporado, que hace referencia al estilo de presentación, a la forma de hablar o a la belleza; el objetivado, que son los bienes culturales, como los cuadros, libros, máquinas, edificios, etc., y los institucionalizados, como lo pueden ser algunas instituciones educativas.

Esta segmentación de las ideas en el estilo de vida de las personas que viven en la denominada sociedad de consumo, pone de manifiesto la intervención concreta de las marcas de consumo. Si analizamos el párrafo anterior, nos daremos cuenta de que en las tres formas de capital cultural se encuentran elementos que hacen referencia al proceso de libre mercado. Por ejemplo, en el capital cultural incorporado, vemos claramente cómo se pueden representar las propuestas de marcas que exaltan la idealidad de sus propuestas: empresas de servicio en general: bancos, restaurantes, aerolíneas… En el objetivado, no se diga, ya que la mayoría de los objetos que se comercializan se representan de manera tangible: ropa, calzado, inmobiliario…, y por último las institucionales que venden una imagen, como lo son las empresas de mayor injerencia social, organismos no gubernamentales, instituciones educativas, e incluso, instituciones gubernamentales, como una de las estrategias actuales para mantener relación más cercana con los ciudadanos.

Esta segmentación de estilos de vida nos ubica de igual manera en los proyectos de vida sugeridos por la misma cultura de consumo, que no son más que proyectos que están radicados bajo el fundamento del principio de individuación, seguido por el principio de competencia, creados por la actividad comercial. De aquí que los estilos de vida caractericen la vida urbana, en donde el individuo participa en un proceso de individuación, que a veces sale fuera de sus sensaciones inmediatas, provocando la simulación individual de la persona influida por el proceso social. De esta forma se puede llegar a decir que cuando las sensaciones están fuera del alcance de la persona, ésta se encuentra en la hiperrealidad pero dentro de su mismo contexto. Esto mismo podemos decir de los estilos de vida, que aunque se han dado de manera individual se convierten al mismo tiempo en estilos colectivos. Y esto queda más claro, si pensamos que existen grupos de personas que se asocian con los mismos modelos de moda o de consumo, por lo que el individualismo se convierte en grupo, y existe, como una opción de estilo de vida, que se convierte también en un proyecto existencial de cada persona, y que siguiendo la misma directriz, se convierte en el proyecto de la sociedad misma, porque todos tienen la oportunidad de participar, de alguna manera en este tipo de procesos de la cultura de consumo, incluso las clases menos desfavorecidas participan de esta misma cultura, porque anhelan de igual manera los mismos estilos de vida de los ricos, por lo tanto, en una vida de ricos como de pobres sigue existiendo una falta de proyecto individual de vida. Naomi Klein nos propone un ejemplo diciendo que los niños de los barrios marginales comenzaron a luchar entre sí para conseguir los productos de Nike, Polo y Náutica, en donde se hizo evidente que las tabacaleras y las bebidas alcohólicas no son las únicas que se alimentas de las ansias de los niños pobres por escapar a su suerte .

El corto circuito que realizan las marcas de consumo en la realidad individual queda manifestado en cualquier ámbito de la actividad urbana, que están envueltas en la actividad del libre mercado. Incluso me atrevo a afirmar que el libre mercado contiene una doble dimensión cultural, que se puede asumir de manera subjetiva y objetiva. De manera subjetiva puede realizar la simulación teniendo a la persona satisfecha de la realidad de los productos que consume, y de manera objetiva, participa de las leyes del mercado, en donde la utilidad monetaria es su mejor referente. Y ambas dimensiones participan de la hiperrealidad, que crea formas y modelos culturales en la dinámica existencial en las sociedades de libre mercado.

Hasta aquí, hemos insistido en delimitar el campo de acción de la cultura de consumo en las sociedades de libre mercado, porque me parece que es aplicable sólo en aquellas sociedades, que culturalmente hablando han asumido el proyecto económico del neoliberalismo como forma estructural de su convivencia social. Y aunque no me atrevería a generalizar este proceso económico como un modelo dado para todo tipo de sociedad actual, si tiene gran influencia en la mayoría de los países occidentales, y aquellos que han tenido fuerte influencia de ellos, como lo puede ser claramente nuestro país México.

Lo anterior lo justificaremos analizando algunas características que se han generado en el fenómeno de la posmodernidad, que analiza claramente los actuales estilos de vida, con sus características concretas como lo verificaremos a continuación.

La Posmodernidad en el estudio de los estilos de vida.

El fenómeno de la posmodernidad participa de unas características particulares que se dan dentro de la cultura de consumo, seguido por los grandes cambios de la industrialización iniciados en la modernidad, y se convierte ahora en una propuesta que adquiere en sí misma cierta especificidad, pero siempre garantizada por los fenómenos sociales, concretizados en la actividad del ser humano.

Sin tratar de abarcar por completo el estudio de los elementos con los cuales se puede identificar a la posmodernidad, creo que es importante señalar que el consumo es uno de estos elementos fundamentales que componen las características de este fenómeno cultural.

Iniciemos diciendo que según Featherstone el término de la “posmodernidad” se origina a través de que el consumo apoya directamente la actividad de las transformaciones de la realidad, en donde las imágenes y la fragmentación del tiempo han convertido la actividad del hombre actual, en una serie de presentes perpetuos , en donde la reflexión histórica de la vida, queda relegada al momento, por lo que aplicada a la sociedad de consumo, ésta promueve la actividad comercial, sin tener conciencia, en muchas ocasiones de la temporalidad de los objetos, sino que los crea para satisfacer necesidades, no siempre primarias sino pasajeras o momentáneas.

De aquí que la posmodernidad también procura la estilización del modo de concebir la existencia humana, por lo que el arte y la experiencia estética, participan en la transformación del conocimiento, como paradigmas fundamentales , en donde más que el ejercicio de la razón, son los sentimientos, los que dan significado a la vida humana.

De esta forma, el posmodernismo se apoya en tendencias de la cultura de consumo que favorecen la estilización de la vida, bajo el supuesto de que la vida estética es la vida éticamente buena y no hay una naturaleza humana o un verdadero yo, por lo que la meta de la vida es la búsqueda sin término de nuevas experiencias, valores y vocabularios . Por lo que los constantes cambios que provocan las marcas de consumo, en su propósito competitivo para establecer nuevas ideas y formas de consumo, participan directamente de este tipo de características que son propias de esta idea posmoderna, y la convierten en parte fundamental del proceso cultural.

No habría que polarizar la propuesta, sino ubicarla como el efecto del análisis de las culturas que se han generado después de la modernidad, y que para efectos de ubicación cronológica la podemos identificar como una tendencia que se originó después de la Segunda Guerra Mundial, y que va muy de la mano con los nuevos procesos comerciales que se suscitaron en ese entonces. Sin embargo, tenemos que ser conscientes que estos nuevos cambios que se dan en la cultura producen efectos con características que se identifican por su fascinación por lo popular, lo carnavalesco, lo salvaje , es decir, por la parte del impulso irracional como parte de los procesos de civilización actual.

Para Gilles Lipovetsky al respecto de la posmodernidad, menciona que la noción no es clara, que remite a niveles y esferas de análisis difíciles de coincidir. Sin embargo, el objetivo del autor ha sido izar el posmodernismo al rango de una hipótesis global que describe el paso lento y complejo a un nuevo tipo de sociedad, de cultura y de individuo que nace del propio seno y en la prolongación de la era moderna, es decir, el individuo posmoderno aprehende el cambio de rumbo de pensamiento que poco a poco se ha producido en el curso del S. XX, en beneficio de una preeminencia cada vez más acusada de los sistemas abiertos y flexibles de nuestro tiempo.

El posmodernismo tiene como objeto la coexistencia pacífica de estilos entre la oposición de la tradición y la modernidad, es decir, entre lo local y lo internacional, en otras palabras, el posmodernismo es el relajamiento de las ideologías duras que ya no entran, es un ambiente en donde las instituciones buscan la opción y la participación, donde papeles e identidades se confunden, donde el individuo es flotante y tolerante. Y estas características, las aprovecha claramente el ámbito del proceso mercantilista de las sociedades de libre comercio, especificadas claramente en la actividad comercial que ejercen las marcas de consumo; incluso podemos decir que el posmodernismo es un constante movimiento de ideas y sentimientos, que reducen al individuo en un objeto en constante devenir, en constante contradicción entre las ideas y sus propios actos , de forma tal, que el posmodernismo se presenta como un cambio claro de valores y perspectivas de los proyectos personales del ser humano y su relación con la alteridad.
Sin embargo, la verdadera Revolución de la sociedad moderna se produjo en el curso de los años veinte, pero no fue sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando llega a su plenitud, este tipo de sociedades tiene su esencialidad en la realización definitiva de la secularidad de las sociedades modernas, que provocó una mayor liberación de la esfera privada en manos de los autoservicios, la velocidad de la moda, de la flexibilidad de los principios, roles y estatutos.

Además se considera que la Era del Consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional o internacional, que hoy se ha concretizado con el fenómeno de la globalización, que ha arrancado al individuo de su tierra natal y más aún de la estabilidad de la vida cotidiana, del estatismo inmemorial de las relaciones con los objetos, con la alteridad, el cuerpo y uno mismo, en donde se desocializan los individuos y correlativamente los socializa por la lógica de las necesidades y de la información, socialización sin contenido fuerte, socialización sin movilidad.

En este mismo sentido, el consumo participa de este movimiento de la posmodernidad y Lipovestky lo define como una estructura abierta y dinámica: desembaraza al individuo de los lazos de dependencia social y acelera los movimientos de asimilación y de rechazo, produce individuos flotantes y cinéticos, universaliza los modos de vida a la vez que permite un máximo de singularidad de los hombres . Este intento de definición sin querer integrarla en su totalidad, nos da características peculiares de la experiencia del hombre frente a los nuevos retos, en donde la posmodernidad participa como experiencia de vida que aporta características propias del ser humano contemporáneo. Y si bien es cierto no tiene en sí misma una connotación filosófica, muestra características antropológicas propias de nuestra época contemporánea.

Así pues, ambos autores – hasta aquí expuestos – justifican que el problema del consumo se propone como una de las características principales de las sociedades de libre comercio, y que éstas han procurado una esfera cultural de consumo, en donde las características que en ellas se hacen práctica en la experiencia del ser humano, que sostienen la investigación de nuestro estudio, porque le implica a la propia naturaleza del hombre en sociedad.

El posmodernismo se ubica, por tanto, como un fenómeno cultural en donde el consumo tiene una participación importante dentro de sus características particulares, por lo que al analizarlas, el mismo fenómeno nos plantea una idea general de los principios que se manifiestan en nuestra cultura contemporánea, y que a través de las marcas de consumo se contribuye para establecer estilos de vida diferenciados e inestable, involucrados en la dinámica de la competencia del mercado. Además la posmodernidad ubica características antropológicas que generan comportamientos éticos, de aquí que la problemática que se plantea a partir de esta situación es la siguiente: si la ética que se aplica en las culturas de consumo, influye para que la persona viva en la simulación social de la realidad o bien participa del proceso su propia humanización. Es decir, si la ética en sí misma sólo estudiara el comportamiento de la conducta humana nos quedaríamos en un análisis social de la realidad y la reduciríamos al ámbito de la sociología, pero si la ética procura una integralidad de la persona que logra humanizarla, comprenderemos entonces que las características de la posmodernidad en donde participa la cultura de consumo, no logran la finalidad de la ética en sí misma, por lo que los procesos de simulación social no procuran en sí mismos una ética que valide la experiencia humana como aquella que trasciende más allá de su realidad social.

Lo anterior justifica que en nuestro estudio, hayamos retomado las características de este fenómeno cultural, porque nos ayudará a identificar algunos puntos para establecer una crítica válida a la situación social que vive nuestra cultura y que está sustentada sobre los principios del neoliberalismo capitalista, que sostiene en gran parte la simulación social contemporánea.

Ahora bien, es necesario también abordar lo que se puede considerar como el principio de las acciones del ser humano, que es el principio de individuación, que para los efectos de nuestro estudio, será contrarrestado con las ideas que generan las marcas de consumo, en la actividad primordial de las sociedades de libre comercio.

El Principio de individualidad.

El principio de la individualidad va a tener cierta singularidad en el desarrollo de la cultura de consumo, porque fundamenta en cierta medida las nuevas tendencias de los proyectos de vida de las personas y consecuentemente de las sociedades de libre comercio.

A partir del S. XIX y más aun en el siglo XX se ha realizado un proyecto de moralización que ha perdido ciertamente su carácter confesional, y se ha caracterizado por gente honesta que independientemente de su pertenencia político o religiosa, es invitada al bien común, sobre la base de valores morales compartidos, en el camino del restablecimiento de las costumbre. Sin embargo, este proceso que se da en Europa por el fenómeno de la secularización de la sociedad no se manifiesta de la misma forma en otras partes del continente. En América se parte de realidades distintas, aunque el objetivo sigue siendo el mismo pero ciertamente la mentalidad cambia, porque quienes hacen el bien desinteresadamente en Europa tienen otra mentalidad, de quienes lo hacen en América, aunque con esta afirmación no quiero generalizar ningún término, sino sólo mencionar que la actividad moral va precedida de factores externo e internos de la persona que hacen que sus actos sean distintos en cuanto a su forma, aunque quizá en cuanto a su materia pueden ser iguales o incluso mayores.

De esta forma Lipovesky menciona que la sociedad liberada del entorno religioso, la responsabilidad moral humana no se afirma ya como una y entera, sino que es pensada en una nueva economía de la dependencia profana, de la determinación social y de la desposesión subjetiva , lo cual reafirma uno de los principios de actuación de la ética del individualismo o subjetivismo, propios de nuestra cultura de consumo, en donde cada individuo puede pensar y actuar según sus propios principios individuales, y no bajo la perspectiva comunitaria o unitaria.

Por eso por medio del principio de individualidad, sostengo que las marcas tiene una injerencia particular y a la vez colectiva, sobre los nuevos estatus de vida social, y que este principio que hace referencia al sujeto individual, hace también referencia al sujeto colectivo, como una forma de conglomerar estilos de vida y a la vez proyectos sociales, que tienen referencia al sujeto pero de una manera colectiva, a través de los procesos globales del libre mercado, que tratan de procurar una extensión del principio de bienestar liberal a toda la humanidad, pero que en realidad ejercen una simulación de principios, que no tienen más que una repercusión pragmática de la misma existencia humana, y en donde bajo la bandera de la dignidad humana se convierten en sistemas de conveniencia particular, simulados por el desarrollo de las grandes industrias, que forman parte del fenómeno de la globalización y de la transnacionalización de los principios pragmático, que se imponen en la cultura de consumo, por lo que sostengo que el hablar de la nación o las naciones como el lugar del desarrollo social, éstas han quedado reducidas por las nuevas relaciones internacionales, a lo que algunos han denominado como la aldea global, que traspasa nuestras fronteras ideológicas particulares.

Además el principio de individualidad – que sostiene lo que hemos denominado como las culturas de consumo – no se aplica de la misma manera como lo pensaron los modernos, cuando trataron de poner al hombre en el centro de la reflexión humana, superando el término absoluto del trascendente, que en el caso de los medievales era Dios, sino que sin dejar de ser el mismo ser humano, han trastocado una dimensión que no había sido explotada, que ha sido el área de los sentimientos humanos, como tratando de recuperar esta porción del ser humano e invitarla a ser parte de la experiencia cotidiana. En este sentido al igual que Nietzsche, los posmodernos se proclaman por esta inestabilidad del hombre, en donde no se encuentran principios estables, sino únicamente los que él mismo va creando y asociando a su propia existencia. Esta característica estimulada y fomentada por los grandes genios de la publicidad comercial, ha sido explotada de manera extraordinaria, porque han hecho del individuo, el capital financiero más importante al tratar de explotar toda su dimensión psíquica. Este problema, que algunos han denominado como la manipulación del hombre a través de los medios de comunicación, es parte primordial del principio de individualidad con referencia al desarrollo de las culturas de consumo, porque como ya lo hemos analizado de alguna forma las marcas crean status de conexión con la realidad existencial del hombre, y le hacen creer que no son, que no tienen o que no disfrutan de las bondades de nuestra nueva experiencia cultura del bienestar.

Por lo que hay características comunes, que hacen que se establezcan en la cultura de consumo formas de comportamiento colectivas. Sin embargo se dan ciertas paradojas en donde por ejemplo, estamos deseosos de reglas justas y equilibradas, pero no renunciamos a nosotros mismos, para ceder a la regulación de nuestra conducta; queremos regulaciones, pero no estamos dispuestos a cumplir las reglas impuestas; apelamos a la responsabilidad, no a la obligación, etc. Estas características son las que nos describen claramente como personas en una cultura en donde el consumo es parte esencial de la existencia de las personas. Además sostengo que éste tipo de moral se desarrolla en todos los niveles de vida, tanto ricos como pobres están inmersos en este tipo de moral individualista, incapaz de ver más allá de su experiencia personal.

Si las nuevas naciones son las marcas de consumo, son naciones individualistas, que nos envuelven en una ética subjetiva, que pierde de vista el fin interno del que habla Kant en la metafísica de las costumbres. La lógica del consumo de masas ha disuelto el universo de las homilías moralizadoras, ha erradicado los imperativos rigoristas y ha engendrado una cultura en la que la felicidad predomina sobre el mandato moral, los placeres sobre la prohibición, la seducción sobre la obligación. Los supermercados y el marketing han sido el paraíso de los ocios y han mandado a la tumba a la religión del deber .

Sin embargo, también podemos decir que este tipo de características culturales que generan una forma particular de comportamiento buscan desesperadamente una forma de justificar su comportamiento. El principio kantiano, expresado en la metafísica de las costumbres, expresa que la persona sólo puede sentirse obligada hacia los demás en la medida en que se obliga al mismo tiempo a sí misma . Este principio es el inicio de una moral individualista que vivimos hoy en día, sin embargo, esta frase hay que entenderla desde los principios de la doctrina kantiana, en donde el mismo Kant justifica como premisa que el hombre por sí mismo es racional y que su voluntad de acción está en relación con el ejercicio de la razón, y que ambas justifican el sentido de la libertad del hombre. En este sentido la subjetividad kantiana tiene un fundamento en el fin de las acciones del ser humano y no como medios que fundamentan su actuar, por lo que no podríamos considerar del todo que la doctrina kantiana de origen a una moral individualista light, sino al contrario a una moral que tiene como fundamento la humanización de la persona a partir de los fines, que son considerados en sí mismos como principios universales y a la vez particulares, pero que evitan sustentar a la persona como un medio.

Sin embargo también hay que reconocer los imperativos absolutos relativos a uno mismo se disgregan provocando una cultura individualista, que en ningún momento puede justificar todo tipo de prácticas, aunque se basen en consentimiento libre de los sujetos , porque no podemos actuar hacia el otro sin sentirnos obligados hacia nosotros mismos, y viceversa.

En este sentido la moral kantiana puede ser revalorada, pero no ya a partir del ejercicio meramente racional, sino a partir de la conscientizacion, que implica el ejercicio racional pero que no procura universalizar todos los principios individuales, sino que parte de la conciencia crítica de las realidades humanas para descubrir principios universales que puedan ser convenientes en el comportamiento de las acciones humanas, pero no de manera lucrativa o parcial sino de manera sustancial a la misma naturaleza social del ser humano, de manera tal, que su encuentro con la alteridad le haga ser responsable de sus actos, y éstos justifiquen las intenciones internas de la realidad social de los individuos, actuando así por fines internos verdaderos, más que como medios lucrativos o parciales, que no sustentan proyectos de vida válidos para la humanización de las personas.

De esta manera podemos decir que la simulación de la realidad social ha sido fuertemente influida por las marcas de consumo, ya que la actividad comercial que gira en torno a la creación, producción, organización empresarial y comercialización de los productos, crea en la persona, tanto en las que trabajan para realizar estos proyectos como las personas que consumen los productos, nuevas expectativas de la vida humana que no parten de fines internos sino que son medios para sustentar su actividad humana.

Ahora bien, si esto sucede como lo hemos planteado, podemos sustentar que las actividades que giran en torno a la dinámica del mercado se realizan más como medios convenientes para alcanzar el fin lucrativo de las organizaciones empresariales que como fines internos que humanicen a la persona y logren un verdadero sustento de su comportamiento ético en las realidades sociales contemporáneas.

PUEDE DESCARGAR EL LIBRO COMPLETO EN http://www.eumed.net/libros/2009b/562/indice.htm

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