Moda y publicidad… Los juegos de Narciso

Por: Gustavo De Armas
Fuente: http://www.chasque.net

La moda o, como diría el filósofo posmoderno Gilles Lipovetsky, el “imperio de lo efímero” constituye uno de los aspectos más interesantes de la cultura hedonista contemporánea en relación con la revitalización del cuidado del yo y de la preocupación moral y estética por la realización personal.

En las últimas décadas hemos asistido a la resurrección de la preocupación moral por el goce del cuerpo y de la inquietud ética por el cuidado del yo. Ante la erosión de las identidades públicas modernas, el individuo busca algún principio de afirmación personal que lo distinga; que le otorgue una personalidad propia, al mismo tiempo que aceptada y compartida en algún grado por su pequeño entorno local, por su “tribu”.

Entre la mimesis neotribal y el culto personalizador

La inquietud narcisista – alimentada en gran medida por el juego espectacular de los mass medias – por encontrar o imaginar algún principio de identidad personal afianzador encuentra en la moda su horizonte de satisfacción.

La tensión permanente –analizada agudamente hace casi un siglo por el sociólogo alemán Georges Simmel– que la moda instituye entre singularización e identificación con el grupo (mímesis con la “tribu”), pauta los contornos y siluetas de la cultura hedonista contemporánea.

Narciso transita, deambula, por el difuso límite que separa la singularización personal de la absorción a las “muchedumbres solitarias”; la frontera entre el cuidado de sí y la imitación especular que la moda instala en el vertiginoso juego massmediático: “..la vida del espíritu… en la que nos arrastra la aspiración a lo general tanto como la necesidad de captar lo singular; si aquella proporciona tranquilidad a nuestro espíritu, la particularización le permite moverse de un caso a otro.” [1]

La moda (“tecnología del yo” que adquiere centralidad en la ética posmoderna del reciclaje del cuerpo) establece un juego pendular entre la generalización de los hábitos y gustos y la necesidad que siente Narciso por distinguirse, autoproclamándose objeto de culto estético.

Decía Simmel:”La moda es la imitación de un modelo dado y proporciona así satisfacción a la necesidad de apoyo social; conduce al individuo al mismo camino por el que todos transitan y facilita una pauta general que hace de la conducta de cada uno un mero ejemplo de ella. Pero no menos satisfacción da la necesidad de distinguirse, a la tendencia a la diferenciación, a contrastar y a destacarse.” [2]

Si bien la necesidad de distinguirse constituye uno de los objetos centrales de la moda como juego de construcción identitaria, la tendencia a reflejar la norma (el gusto predominante) no presenta menos importancia,incluso más si se tiene en cuenta que la proliferación de pequeños espacios públicos, desatada por la crisis del imaginario político de raíz iluminista (tanto marxista como liberal), conduce al reforzamiento de la pequeña “tribu”, de sus mitos, rituales y cánones estéticos, obligando a Narciso a “ajustarse” a los ritmos y dialectos tribales.

Como señalaba Simmel: “Así la moda significa, de un lado, la inclusión en un grupo de iguales, la unidad en un círculo caracterizado por ella, y precisamente por eso el cierre de este grupo frente a los que se sitúan más abajo(…) Unir y diferenciar son las dos funciones básicas que se conjugan de manera inextricable…” [3]

La moda permite de este modo satisfacer la pulsión y el deseo de individuación, al tiempo que hace posible la mimetización con los pares, con la más cercana cofradía.

Narciso representa personajes; cambia máscaras. A partir de estas prácticas de construcción personal y de esta particular combinatoria de personajes que representa, delimita su particularidad, su identidad personal. Narciso espera, de este modo, transformarse en un espejo que refleje con luz propia los imperativos de la moda, confiando en que su fuero íntimo quede a salvo de estos vaivenes colectivos:”Es ciertamente esencial a la moda cortar todas las individualidades por un único patrón, pero de tal manera que nunca afecta a la persona en su globalidad, sino permaneciendo como algo exterior a ella, cosa que sucede aun en ámbitos que quedan fuera de las meras modas de la indumentaria.(…)Esta significación de la moda es, en definitiva, la que hace que sea adoptada por personas delicadas y originales: se sirven de ella como de una máscara.” [4]

El juego especular de la moda refuerza el desdoblamiento, al que aludía Simmel, entre exterioridad e interioridad:”La distinción entre individuo y persona…si la primera noción es de pura interioridad, la segunda es esencialmente exterioridad. La persona en tanto que arquetipo vive y repite los instintos creativos de la colectividad. Como máscara escenifica o participa de la escenificación de tipos generales. En este sentido no puede hablarse de individualismo o narcisismo cuando se advierte la preponderancia del cuerpo.” [5]

Si bien es correcta la apreciación de Maffesoli de que el homo posmoderno es seducido por un juego de escenificación, gobernado por una suerte de “narcisismo grupal”, en el cual intercambia máscaras con sus pares, la férrea distinción que defiende entre “interioridad” y “exterioridad” parece pecar de ciertos vicios metafísicos, ya que nos presenta a una suerte de fuero íntimo (una versión neosecularizada del alma) que es agredido desde el exterior por los avatares cosméticos de la moda.

Al mismo tiempo que el juego de la moda se construye a partir de la imitación, reforzando la identidad de la pequeña tribu –lo que nos permite hablar de “narcisismo grupal” [6]– abre las posibilidades de que cada jugador obtenga una distinción particular al presentar una original combinación de rasgos estéticos compartidos.

Como señalara Simmel, la moda encarna una tensión constante entre la pertenencia a un espacio público que establece cánones y reglas estéticas (narcisismo de grupo) y el deseo de demarcar un territorio propio (narcisismo individual), una comarca protegida, estableciéndose un pastiche inconfundible entre las múltiples máscaras del juego. La estructuración de las grandes urbes contemporáneas canaliza notablemente este narcisismo colectivo, multiplicando los ámbitos de congregación pública de los feligreses que rinden culto al reciclaje del cuerpo:”…la preponderancia del cuerpo y el individualismo contemporáneo, los diferentes conformismos de la apariencia (el body–building), los, momentos en que se observan los “cuerpos arracimados” –conciertos, deporte, consumo de grandes almacenes– deberían incitarnos a hablar de narcisismo en grupo.” [7]

Efímero pero no superfluo

De este modo, los espacios urbanos en los que se arraciman las “muchedumbres solitarias” (los shopping centers, catedrales posmodernas) y los medios de comunicación, a través del reinado estético de la publicidad, constituyen los escenarios privilegiados para la exhibición de Narciso; para la escenificación de sus distintas máscaras; para el reforzamiento del narcisismo individual y tribal.

Maffesoli remarca críticamente el papel que juegan los medios en este terreno:”…la viscosidad de tal imitación encuentra un excelente soporte, e incluso un acelerador, en el desarrollo de los medios de comunicación de masas.” [8]

La moda, en tanto discurso y conjunto de prácticas, constituye una de “las tecnologías del yo” que mayor centralidad asume en el discurso hedonista y en la ética que lo fundamenta.

Mientras que la preocupación por el yo asumía en la “ética de la templanza” el formato de un conjunto de técnicas que atendían a la autoconstrucción virtuosa del sujeto moral y en “la ética de la pastoral cristiana” el de una búsqueda inquisitoria del pecado en el alma y en su marca terrenal (el cuerpo), en el “discurso posmoralista” – predominante en la cultura contemporánea del goce – encuentra su expresión y culminación en la constante autocreación corporal y estética (una suerte de demiurgia hipersecularizada) por la que Narciso “reencanta” el mundo a través del ejercicio lúdico de la moda (la escenificación de distintas “máscaras”).

Según Lipovetsky, la moda se expande tal cual una metástasis incontrolable que invade, conquista y controla progresivamente nuevas regiones:”ÀQueda algo que, al menos parcialmente, no sea regido por la moda cuando lo efímero invade el universo de los objetos, de la cultura y del pensamiento discursivo, y mientras el principio de la seducción reorganiza a fondo el entorno cotidiano, la información y la escena política? Explosión de la moda: ya no tiene epicentro, ha dejado de ser privilegio de una élite social, todas las clases son arrastradas por la ebriedad del cambio y las fiebres del momento…” [9]

La moda fue habitualmente tematizada desde las ciencias sociales como un fenómeno de consumo superfluo, ceñido al terreno de las élites económicas y de las vanguardias culturales. Sin embargo, la moda ha dejado de obedecer a una dialéctica de imitación interclasista, para democratizarse extendiéndose a todas las masas como una neoreligión que ocupa una parte considerable del espacio identitario e imaginario. El propio Simmel en el despertar del nuevo siglo percibía a la moda como un reencantamiento del mundo ante el desencantamiento que el relato iluminista, racionalista y cientificista operaba.

La ruptura con la tradición que la modernidad establece como principio cultural y político de su programa representa la contracara de la valoración del cambio y de lo nuevo como motores del progreso humano:”…una de las causas por las que la moda domina hoy tan intensamente la conciencia es también que las grandes convicciones, permanentes e incuestionables, pierden cada vez más fuerza(…)La ruptura con el pasado, en cuya consumación se esfuerza la humanidad civilizada desde hace más de un siglo, aguza nuestra conciencia más y más hacia el presente. Esta acentuación del presente es al mismo tiempo, sin duda, acentuación del cambio…” [10]

No debe asombrar que Simmel tematizara hace casi un siglo la moda en términos tan ajustados a los clivajes culturales posmodernos, ya que asistía, al igual que nosotros, a una transición intersecular en la que las grandes narraciones se enfrentaban a certeros e ineludibles cuestionamientos filosóficos (psicoanálisis, neopositivismo, pragmatismo, marxismo, etc.) y a duros ataques de las vanguardias artísticas (dadaístas, surrealistas, futuristas, etc.).

La moda instala pues un doble proceso: por un lado, la acelerada obsolescencia de los gustos predominantes; por el otro, la renovación constante de las formas compartidas. Este juego al tiempo que es gobernado y en alguna medida producido por el mercado escapa a su control, ordenando muchas veces el tiempo de la renovación productiva e impactando decisivamente sobre el ciclo económico: “Cuanto más deprisa cambia la moda, más baratas han de ser las cosas; y cuanto más baratas son éstas, más incitan a los consumidores a cambiar rápidamente de moda, tanto más imponen un fuerte ritmo de cambio a los productores.”[11]

Existen tres principios que articulan la moda como práctica de remodelación y reciclaje narcisista del cuerpo: primero, el “imperio de lo efímero” o principio de la obsolescencia acelerada de las formas; segundo, la diferenciación marginal; finalmente, la autoseducción. Según Lipovetsky:”Nos hallamos inmersos en la moda; un poco en todas partes y cada vez más, se ejerce la triple operación que la define como tal: lo efímero, la seducción y la diferenciación marginal. Es preciso resituar la moda; ésta ya no se identifica más con el lujo de las apariencias y de la superfluidad, se reconoce como un movimiento de tres cabezas que rehace de arriba a abajo el perfil de nuestras sociedades.” [12]

El cuidado de sí se organiza en función del juego de autoseducción narcisista y de la inquietud por adquirir rasgos absolutamente personales, satisfecho en la proliferación de “modelos” que suplantan la producción industrial de series homogéneas. Así, en el paraíso hedonista, todos pueden estar tranquilos: siempre existirá un rasgo exclusivo y original aguardando a cada Narciso.

Finalmente, la moda, gobernada por la temporalidad de la vertiginosa renovación de las formas, permite a Narciso despejar el temor a la muerte y a la decrepitud corporal en el que se encontró inmerso una vez que la visión de la historia como continuidad (garantía, de algún modo, de la inmortalidad) y como progreso humano fue puesta en crisis. Este exorcismo hipersecularizado se opera cada vez que Narciso sobrevive al objeto, al producto de consumo, rejuveneciéndose en una nueva adquisición, en una nueva “máscara” o en un nuevo “reciclaje” de su cuerpo.

Los Massmedias y la narrativa publicitaria:

Escenarios de la moda

Los medios se constituyen en la pasarela privilegiada para la escenificación de este juego de consumo masivo; para este teatro espectacular de formas y “máscaras” en constante ebullición mercantil.

Como señalan Baudrillard y Lipovetsky, la moda “decimonónica” se caracterizaba por demarcar una nítida frontera entre los gustos y formas de las clases superiores y los de la plebe; la separación entre el “modelo” (el original) y la “serie” (el reflejo deformado, la burda imitación plebeya).

La dinámica de la renovación de las modas obedecía a imitaciones entre clases, grupos, estamentos o castas, pero no a construcciones más o menos personales y autónomas: era una moda de tribus impenetrables y no de Narcisos. Paralelamente, predominaba la ética sexual “victoriana”, una moral científica del pecado, que tematizaba los apartamientos en relación a la regla como perversiones, anomalías orgánicas o psicológicas.

El avance del consumo masivo reduce el espacio de la “alta costura” a un territorio cada vez más pequeño; instala una lógica de producción en series industriales que tratan de imitar, pero al mismo tiempo crear, los modelos personales y originales.

En este sentido, señala Baudrillard: “En nuestros días se ha establecido por la información y la comunicación en masa que difunden estos modelos, una circulación no sólo de los objetos, sino una circulación “psicológica” que establece la diferencia radical entre la era industrial y la era preindustrial de distinción trascendente de “estilo”.[13]

A partir de la multiplicación de los productos en serie, el gran público urbano accede – aunque más no sea de modo psicológico – al modelo; se apropia del preciado tesoro acaparado en la cúspide social.

Progresivamente, la distinción entre modelo y serie comienza a ser cancelada: las grandes series desaparecen, la moda se multiplica, se descentraliza en su génesis; pierde una ubicación social precisa y deja de obedecer al añoso juego de imitación entre clases y estamentos

Como sostiene Baudrillard:”…los modelos ya no se atrincheran en una existencia de casta sino que se abren, al insertarse en la producción industrial, a la difusión serial(…) Y cada uno, a través del más humilde objeto, participa formalmente del modelo. Cada vez hay menos modelos y series puras. Las transiciones de uno a la otra se ven diferenciando hasta el infinito.” [14]

El pasaje de la gran serie homogénea a la pequeña serie única y original (paralelo al pasaje de una fase industrial a una posindustrial) hace que el consumo se convierta en una instancia central de personalización.

La libertad de elección del producto “deseado” no reconoce ninguna restricción jurídica ni material, se transforma en un principio innegociable, en un derecho cívico inalienable:”Pero lo que se le da a uno a priori, en nuestra sociedad industrial, como una gracia colectiva y como signo de una libertad formal, es la elección. En esta posibilidad descansa la “personalización”. En la medida que toda una gama se le ofrece, el comprador rebasa la estricta responsabilidad de la compra y personalmente se compromete más allá. Por lo demás, no tenemos la posibilidad de no elegir…pues ningún objeto se ofrece hoy en día al “grado cero” de la compra.”[15]

Si el sujeto moral que prescribían las éticas sexuales “de la templanza” (griegos, desde Sócrates) y “de la carne” (tradición cristiana, amén de disidencias) reconocía su principio de identidad – su persona – en la virtud de la prudencia, en el primer caso, y en la purificación del alma ante los ojos de Dios, en el segundo, el homo narcisista contemporáneo encuentra su nota distintiva, su cuota inconfundible de personalización, en la autocreación –a través de la moda– de su imagen, a la vez única y compartida.

Basta analizar la estructura narrativa de la presentación publicitaria de cualquier producto – desde una indumentaria hasta un electrodoméstico – para apreciar cómo la referencia al objeto en sí mismo pasa a un segundo plano, frente al empecinado acento que se pone en sus virtudes estéticas y en sus rasgos originales y personalizadores, que se constituyen de modo inexorable en una de las vías de acceso a la nueva ciudadanía; al”paraíso artificial del consenso”. Cada objeto de consumo – y de deseo – nos transformará en un ser único que se separa drásticamente de la “muchedumbre solitaria”:”El corolario de que todo objeto que nos llegue a través de una elección es que, en el fondo, ningún objeto se propone como objeto en serie, sino que todos se nos ofrecen como modelos. El menos importante de los objetos se distinguirá de los demás por una diferencia: color, accesorio, detalle.” [16]

La adquisición de un nuevo objeto, o las nuevas combinaciones de nuestra indumentaria, nos renuevan, recrean y reciclan demiúrgicamente.

Mientras que el temor a la muerte era exorcizado en la “ética de la carne” por la promesa de la salvación metaterrenal y en los discursos modernos por el menú de escatologías iluministas, en la fase posmoralista que vivimos estos principios de redención metamundana no concitan apasionadas adhesiones. No obstante, Narciso ha encontrado en cada nueva máscara, en cada renovación estética y en cada reciclaje de su cuerpo otras vías de escape (quizás mucho más eficientes y estables a los ojos secularizados) a la muerte, afirmando así su vitalidad frente a la obsolescencia acelerada de los objetos de consumo.

Si en la era de la ética sexual cristiana el principio de salvación suponía la redención metaterrenal, para la cual el “cuidado de sí mismo” cumplía la función de extirpar el pecado del cuerpo, purificando el alma, en la fase del reciclaje y de la moda generalizada el temor a la muerte es exorcizado no ya por aquel principio, sino por la obsolescencia del objeto–signo que es consumido y desechado rápidamente. Según Baudrillard: “La mayoría de los objetos de serie podrían ser..de calidad muy superior a un costo de producción más o menos igual: las piezas”fragilizadas” cuestan tan caro como las piezas formales. pero el objeto no debe escapar a lo efimero y a la moda.(…) Se mantiene a la serie, por la fuerza, en una sincronía breve, en un universo perecedero. el objeto no debe escapar a la muerte.”[17]

La publicidad, nuevo escenario

Narciso no ubica más la fortaleza de su persona en la tradición que lo precede ni en la certeza de un futuro redentorio asegurado por algún relato político salvífico, sino en la renovación constante de las formas y las imágenes; la moda y el juego massmediático que la vehiculiza representan, al menos, algunas de las “tecnologías del yo” que consiguen ponerlo a salvo de la decrepitud, de la vejez y, sobre todo, de la muerte.

Los medios de comunicación, y particularmente el discurso publicitario, ofician de escenario central en el juego del consumo. La narración publicitaria apuesta a la personalización como estrategia de consolidación del consenso societario:”…es el sistema de personalización, de diferenciación forzada…el que encuentra en la publicidad su autonomía y realización plena.”[18]

Los medios recrean espacios del deseo en los que Narciso encuentra pequeñas utopías en las que reflejarse y realizarse. Los spots publicitarios (pequeñas fábulas donde el goce y el deseo realizado se dan mágicamente la mano) son el terreno idóneo para la puesta en escena de una ética hedonista, para el reinado omnímodo del placer narcisista.

Como diría Baudrillard, la publicidad como estrategia narrativa de este entramado cultural genera “paraísos artificiales del consenso”, a salvo de cualquier represión o culpa sancionada por una moral rigorista:”…la publicidad asume la responsabilidad moral del cuerpo social, sustituye la moral puritana por una moral hedonista de la satisfacción pura, y en una suerte de nuevo estado de naturaleza en el seno de la hipercivilización.” [19]

Se alcanza, de este modo, una suerte de reino pospolítico o traspolítico en el que los conflictos no tienen lugar: el gran público asciende “de la mano” de los medias y de la publicidad a un estado de gracia y perpetua salvación, como si se tratase de un relato religioso salvífico.

La tensión, que planteasen Maffesoli y Simmel, entre individuación e imitación de la regla general se difumina en la publicidad, en su estrategia de personalización, autoseducción y diferenciación marginal.

De este modo, se instituye progresivamente una nueva modalidad de integración social o –en términos gramscianos– de construcción hegemónica, que no es dirigida por un centro de dominación claramente perceptible, sino gobernada por una lógica impersonal que escapa muchas veces –aunque no fatalmente– al control de los propios actores:”…es claro que la noción de “personalización” es algo más que un argumento publicitario: es un concepto ideológico fundamental de una sociedad que, al “personalizar” los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor a las personas.” [20]

La generación de consensos sobre el orden político, económico y cultural ya no opera como un adiestramiento o adoctrinamiento ideológico, llevado a cabo por el imperio omnímodo de los medios como suponían los teóricos apocalípticos de los mass medias. El poder se difumina en múltiples tácticas locales, se descentraliza, ya no se localiza en una cúspide, en una élite o en una oligarquía. El poder, como señala Foucault, viene de todas partes, es un mero nombre que se le adjudica a una relación de fuerza; no coincide ni con una clase ni con una institución ni con una sustancia o recurso apropiable y monopolizable: “…el poder no es una institución, y no es una estructura, no es cierta potencia de la que algunos estarían dotados: es el nombre que se presta para una situación estratégica compleja en una sociedad dada.” [21]

Según Foucault: “La condición de posibilidad del poder… no debe ser buscada en la existencia primera de punto central, en un foco único de soberanía del cual irradiarían formas derivadas y descendientes(…) Omnipresencia del poder: no porque tenga el privilegio de reagruparlo todo bajo su invencible unidad, sino porque se está produciendo a cada instante, en todos los puntos, o más bien en toda relación de un punto con el otro. El poder está en todas partes; no es que lo englobe todo, sino que viene de todas partes.” [22]

La estrategia cultural predominante en las sociedades hedonistas– posindustriales–contemporáneas, aunque también presente en las urbes modernas enclavadas en sociedades menos desarrolladas, promueve un dispositivo de integración social que opera como una red de tácticas locales (relaciones de fuerza particulares), descentralizadas en su origen y progresión, y no como una represión diseñada y planificada desde un centro político inexpugnable.

Esta estrategia integradora, que se desarrolla por intermedio de los mass media y del juego publicitario, cuenta muchas veces con la complicidad, complacencia e, incluso, aprobación de los consumidores. Este nuevo orden consensual se construye –pero también se deconstruye– desde cada “juego del lenguaje” local, desde las periferias del orden del discurso predominante.

Las mutaciones y mutilaciones que pueda sufrir –Àsi es que efectivamente deba sufrirlas?– la ética narcisista y hedonista del reciclaje del cuerpo dependen, en buena medida, de la capacidad imaginaria de los actores, de sus ímpetus cívicos, de la posibilidad de crear relatos alternativos para la cognición y tematización del yo, así como para la producción de las tecnologías necesarias para su cuidado.

Referencias:

1) Simmel G.: Sobre la aventura, Barcelona, ed. Península, 1988, p. 27. El énfasis es nuestro.
2) O.cit., pp. 28–29. El énfasis es nuestro.
3) O.cit., pp.29–30. El énfasis es nuestro.
4) Simmel G., o.cit., pp. 44–45. El énfasis es nuestro.
5) Maffesoli M.: “Identidad e identificación en las sociedades contemporáneas” en El sujeto europeo (Aguidíez P. y Casado J. comp.), Madrid, ed. Pablo Iglesias, 1990, p. 77. El énfasis es nuestro.
6) “…el cuerpo propio se exacerba por una parte y, por otra, tiende a consumirse en el cuerpo colectivo.(…).nos incita a analizar los fenómenos actuales en términos de narcisismo de grupo y en función de la lógica de identificación.” Maffesoli M., o.cit. El énfasis es nuestro.
7) Maffesoli M., o.cit, p.81. El énfasis es nuestro.
8) O.cit., p. 81. El énfasis es nuestro.
9) Lipovetsky G.: El imperio de lo efímero, Barcelona, ed, Anagrama, 1990, p. 175. El énfasis es nuestro.
10) Simmel G., o.cit., p. 37. El énfasis es nuestro.
11) Simmel G., o.cit. p. 51. El énfasis es nuestro.
12) O.cit., p. 175. El énfasis es nuestro.
13) Baudrillard J.: El sistema de los objetos, Madrid, ed.SXXI, 1969, pp. 156–157. El énfasis es nuestro.
14) Ibid., p. 157. El énfasis es nuestro.
15) Baudrillard J., o.cit., p.159. El énfasis es nuestro.
16) Baudrillard J., o.cit., p.160. El énfasis es nuestro.
17)O.cit., p. 165. El énfasis es nuestro.
18)Baudrillard J., o.cit., p.186. El énfasis es nuestro.
19)O.cit., p.210. El énfasis es nuestro.
20) Baudrillard J., o.cit., p.160. El énfasis es nuestro.
21)Foucault M.: Historia de la sexualidad T.I–La voluntad de saber, Madrid, ed.SXXI, 1977, p.113. El énfasis es nuestro.
22) Ibid, p.113. El énfasis es nuestro.

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