Esfera ideológica, medios y globalización

Por: María José Revuelta Bayod
Fuente: Rebelión.org

El resultado de estas nuevas circunstancias es un paisaje mediático homogéneo que crea unos códigos amables, un discurso cordial para infundir seguridad al individuo en un mundo violento e injusto, explicando como inevitables las contradicciones del sistema, mediante manipulaciones semánticas e ideológicas.

Está aceptado en las ciencias sociales que todas las sociedades disponen de ideologías, y que desde los centros de poder se hace uso de unos canales de difusión, a través de los que se difunde un conjunto de creencias, valores y representaciones cognitivas, con el objetivo de influir en la integración de las condiciones de los miembros de una sociedad con sus condiciones reales de existencia. En la actualidad se ha conseguido que los canales de difusión tengan un alcancen planetario, asentando uno de los conceptos rectores sobre los que adoptar una perspectiva para estudiar el fenómeno de la globalización: la comunicación.

Gracias al dominio sobre los canales de difusión cultural -o medios de comunicación de masas- es posible establecer las formas más relevantes de control social en la sociedad de la información, esto es, las formas que se sirven de mecanismos persuasores/disuasores. Los sistemas democráticos se están extendiendo por todo el planeta, y en estas sociedades se hace más difícil controlar a la gente por la fuerza, por lo que la siguiente opción es conquistar las actitudes y opiniones de la gente, de ahí la vinculación del capitalismo desde los inicios del siglo XX a la industria de las Relaciones Públicas: el objetivo es «controlar a los trabajadores fuera del trabajo induciéndoles una filosofía de frivolidad mediante el consumo» . Por sus características la comunicación audiovisual es la que consigue una mayor efectividad persuasiva.

Podemos aportar algún dato más sobre esta afirmación desde otra perspectiva metodológica, que es la que relaciona los grandes modelos de educación con otros tantos modelos de comunicación; estaríamos hablando entonces del modelo educativo que pone énfasis en los efectos. El objetivo del emisor es convencer de que sus proyectos (productos, servicios, funciones sociales o políticas) y objetivos son pertinentes así como su forma de realizarlos. No se cuenta con la participación real de los receptores, pero se llevan a cabo estrategias de seducción para convencerles de que su participación es importante para su labor. Este modelo comunicativo ha resultado ser más efectivo que el modelo de corte autoritario, que se trata de una comunicación unidireccional y fuertemente jerarquizada; podemos ver un ejemplo de este último en una organización bastante alejada del público como es el FMI. En cambio el BM utiliza el modelo que pone énfasis en los efectos, por ejemplo cuando convence a los países en vías de desarrollo de que sus proyectos son los más adecuados, los que les situarán en la senda correcta del desarrollo y de que su participación en el proyecto es fundamental, pero en verdad no se cuenta con la participación real de los países receptores de ayuda. También la OMC se adhiere a este modelo: se dijo que con la creación de esta institución se aplicarían los principios del libre comercio mediante los cuales todos los países se beneficiarían del comercio mundial; que sería una organización democrática donde cada país tendría derecho al voto y los diferentes tratados se harían por consenso. La realidad es que se aplican los principios liberales que conviene a las grandes corporaciones bajo el amparo de los países desarrollados; que el acceso a la información y la presencia en los comités de negociaciones comerciales crean una desventaja a los países menos desarrollados, pues al tener menor número de delegados, disponen de mucha menor información sobre los asuntos a tratar.

Podemos observar cómo grandes corporaciones, ante las constantes denuncias por parte de organizaciones de derechos humanos, ecologistas etc., reaccionan modificando su estrategia de comunicación, incorporando conceptos como responsabilidad social corporativa, filantropía, códigos de conducta voluntarios o marketing social; el objetivo es transmitir la novedad de que han incorporado a sus objetivos la defensa de los derechos humanos y el medio ambiente, para lo cual mencionan acciones puntuales que hayan sido realizadas por miembros de la corporación (donaciones, colaboración con o­nGs, o con instituciones de ayuda al desarrollo, reforestaciones…), mientras continúan violando los derechos laborales y destruyendo con sus métodos de producción el medio ambiente.

También encontramos numerosos ejemplos en el ámbito político. Ante la aceptación generalizada por parte de las sociedades, de los derechos humanos, los países más avanzados, en su escalada por el control de los mercados a nivel mundial, deben rediseñar su discurso. Mientras antes se aludía a misión civilizadora y a la patria, ahora para justificar el saqueo de los recursos naturales y la sobre-explotación de las reservas de trabajo de países menos avanzados, se habla de obligación de intervenir, ya sea política o económicamente, en nombre de la democracia, los derechos humanos y el humanitarismo. «La opinión pública occidental responde a esta situación con tanto entusiasmo como lo hacía ante las justificaciones que se ofrecían en las fases tempranas del imperialismo.»

Podríamos aplicar este modelo comunicativo a muchas más entidades, comprobando que mediante el diseño de una buena estrategia de comunicación, cualquier entidad es susceptible de convertirse en mercancía, cuando se le asigna y se diseña adecuadamente el/los valor/es oportunos, acordes con el sistema axiológico del capitalismo global. De esta forma se conquista nuestra imaginación, esto es, la capacidad que nos hace conscientes de nosotros mismos y con la cual creamos razones y fines para nuestra vida . Ahora la razón principal es integrase en una cultura homogeneizadora para lo cual se inculcan valores conservadores que buscan actitudes conformistas con el orden establecido: consumismo, narcisismo, materialismo, exhibicionismo…; la libertad e independencia del individuo no se distingue del aislacionismo y se enaltece el individualismo basado en un prototipo de hombre meritocrático y acumulador. En el ámbito económico y político se ensalza el liberalismo económico mediante el que se establece una relación inexorable con la democracia; se identifica la libertad del ser humano con libertad de acción económica que busca objetivos materialistas y de lucro; se oponen a la mayoría de las intervenciones del Estado y a la igualdad porque destruye la libertad de los ciudadanos y la vitalidad de la competencia pues según sus estructuras de pensamiento, la superación personal y el éxito se generan en la competitividad entre individuos. Sólo consideran válido el desarrollo basado en el progreso tecno-científico occidental.

El resultado de estas nuevas circunstancias es un paisaje mediático homogéneo que crea unos códigos amables, un discurso cordial para infundir seguridad al individuo en un mundo violento e injusto, explicando como inevitables las contradicciones del sistema, mediante manipulaciones semánticas e ideológicas. Se busca la ausencia de reflexión, la inhibición del raciocinio, la utilización de técnicas persuasivas donde domina el componente emocional; la creación de una seguridad ficticia en el individuo que es la que engendra el reconocer la imagen que ha sido creada por otros y que se ha convertido en «la principal relación del individuo con el mundo que antes se observaba a sí mismo» .

Si miramos hacia las organizaciones altermundialistas, también nos encontramos a organizaciones que se sitúan en el modelo educativo que pone énfasis en los efectos; Víctor Manuel Marí Sáez sitúa en este modelo a algunas o­nGs, que, en busca de subvenciones deben aceptar proyectos que en principio no entran en su ámbito de actuación, mientras convencen a los receptores del proyecto que están participando en el proceso, cuando en realidad sólo se priman los intereses del emisor y será éste quien defina las estrategias y adopte las decisiones finales.

Otras organizaciones han demostrado en sus comportamientos situarse en el modelo educativo que pone énfasis en el proceso y que se corresponde con un modelo de comunicación de corte liberador . Se caracteriza por un constante intercambio de roles entre emisores y receptores con el objetivo de conseguir una participación crítica y activa en todos los niveles de decisión con la filosofía de que la aportación generalizada revierte en el provecho colectivo. Los distintos grupos, de variadas tendencias ideológicas (marxismo, corrientes cristianas indigenismo, socialdemócratas, anarquistas, ecologistas, comunistas, feministas…), se unen estableciendo redes para realizar una acción concreta o debatir sobre un tema, pero esta alianza puede extenderse o no en el tiempo y la homogeneidad no es un requisito para establecer estos contactos. Entonces podemos resumir las características que pueden atribuirse a este tipo de organizaciones en, internacionalismo, hetereogeneidad, autoorganización, capacidad para establecer redes y horizontalidad en la toma de decisiones.

Quisiéramos destacar algunos de los principios y valores que orientan sus acciones : entienden la libertad, la igualdad y la fraternidad como principios interdependientes sin que ninguno de ellos se sacrifique por lo otros; conciben que la economía debe ser solidaria y popular; que debe existir solidaridad y equidad en el reparto de los bienes considerados patrimonio de la humanidad; que la solidaridad debe primar sobre el individualismo predicado por el neoliberalismo; introducen nuevas acepciones que enriquecen el concepto de democracia: democracia radical, donde prime la voluntad popular; democracia expansiva: donde se incluyan los derechos humanos integrales; democracia económica y cultural. Todas sus acciones deben guiarse por el principio de la no violencia y el respecto al medio ambiente. Frente a la homogeneización cultural, se defiende el respeto a la diversidad y el fomento del diálogo entre culturas, religiones y civilizaciones.

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